다음은 2016년 04월 13일, 주간동아에 실린 ‘특집 | 허울뿐인 도시브랜드’의 내용 전문입니다. 기사 내용 바로가기 : http://weekly.donga.com/3/all/11/531967/1 우리나라 각 지지체의 ‘Me Too’ 현상에 대해 우려하는 이야기가 많습니다. 주간동아에서도 ’툭하면 바꾸고, 베끼고 영혼 없는 도시브랜드‘를 추가로 기사화했습니다. (http://weekly.donga.com/Rel/3/all/11/531968/1) 브랜딩을 시작할 때 매우 중요하게, 소중하게 검토되어야 할 것은 ‘Creative’일 것입니다. 브랜딩을 전개할 때는 지속성과 끈기가 필요합니다. 궁극적으로 힘을 발휘하는 것은 ’지속성‘입니다. 물론 일관성을 유지하고자 하는 브랜드의 ‘Creative’가 돋보이지 않는다면 … 특별한 의미가 없을 수도 있습니다. 하기 기사에는 필자의 이름도 나왔기에 전문을 인용해 봅니다. – – – – – – – – – – – – – – – 특집 | 허울뿐인 도시브랜드 : 50억짜리 해치에서 무료 서체까지 – 떠들썩하게 태어났다 슬그머니 사라지는 지자체 상징 (경기 고양시가 캐릭터 ‘고양고양이’를 이용해 제작한 통합앱 홍보 광고 이미지. 고양시 홈페이지 캡처) “고양시 통합앱, 다운받아 줄 고양? 열심히 만들었는데 잘 써줄고양? 안 지울고양?” 커다란 눈망울의 고양이가 ‘고양체’로 말을 건넨다. 경기 고양시가 ‘통합앱’ 홍보를 위해 만든 광고 내용이다. 이 고양이의 이름은 ‘고양고양이’. 시명(市名)이 그대로 캐릭터가 된 사례다. ‘일산’에 비해 상대적으로 노후한 이미지를 갖고 있던 ‘고양’은 이 캐릭터 개발 후 순식간에 젊은 도시가 됐다. 현재 고양시 공식 인터넷 블로그, 페이스북 등에는 ‘고양시는 소셜소셜해’라는 문구와 함께 앙증맞은 고양이 캐릭터가 그려져 있다. 1995년 지방자치제가 본격 시작된 후 도시브랜딩 작업을 해온 모든 지방자치단체(지자체)가 꿈꾼 게 어쩌면 이런 효과일 것이다. 이를 위해 전국 곳곳에서 수많은 지자체 BI(Brand Identity)와 슬로건, 캐릭터 등이 개발됐다. ‘한국·일본의 지자체 캐릭터’를 연구한 허영화 씨의 한양대 박사학위 논문에 따르면, 2015년 현재 전국 지자체의 88%가 캐릭터를 개발, 보유 중이다. 문제는 ‘고양고양이’ 정도를 제외하고 대중의 기억에 남은 것이 많지 않다는 점이다. 서울시가 2008년 개발한 캐릭터 ‘해치’가 한 사례다. 서울시는 당시 해치의 역사를 다룬 다큐멘터리를 만들고 해치를 주인공으로 내세운 애니메이션을 제작하는 등 이 캐릭터를 서울의 상징으로 키우려 노력했다. 홍보비로만 50억 원 이상을 썼다. 하지만 현재 서울에서 찾을 수 있는 해치의 흔적은 ‘꽃담황토색’ 택시 겉면에 붙은 스티커 정도가 전부다. 차별화되지 않은 비전, 지속불가능한 슬로건 (전남 장성군이 개발한 홍길동 캐릭터는 탄생부터 현재에 이르기까지 큰 폭의 변화를 겪었다(왼쪽부터). 사진 출처 · 장성군 홈페이지) 막대한 비용을 투자해 만든 도시 상징이 슬그머니 자취를 감추는 일은 전국 곳곳에서 일어나고 있다. 청정수에서만 사는 수달을 형상화해 개발한 강원 인제군 캐릭터 ‘수달이’는 또 다른 청정수의 상징이자 지역 축제 주인공인 빙어의 천적이라는 이유로 대표 캐릭터 자리에서 밀려났다. 인제군은 빙어를 주인공으로 한 캐릭터를 지난해 새로 만들었다. 전남 장성군이 1997년 개발한 후 20년째 사용 중인...
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시몬 볼리바르(Simon Bolivar)는 1783년 베네수엘라의 수도, 카라카스에서 부유한 집안의 아들로 태어났다. 당시 라틴 아메리카는 스페인의 지배를 받고 있었다. 스페인으로 유학을 하기도 했던 볼리바르는 스승 로드리게스의 영향 및 스스로의 자각을 통해 특정 지역과 국가가 아닌 라틴 아메리카 전체의 독립운동을 전개하게 되었다. 그러나 여러 현실적 이유로 하나의 라틴 아메리카는 끝내 건설되지 못했다. 볼리바르가 중남미의 통합을 원했던 것은 하나의 연방으로 커가고 있던 미국의 영향이 컸던 모양이다. 그는 라틴 아메리카가 분열될 경우엔 미국에게 끌려갈 수밖에 없다고 생각했던 것이다. 그런 볼리바르의 의견은 1889년 미국 주도로 이루어진 워싱턴 회의에 의해 종말을 고하게 된다. 우유니 사막으로 유명한 남미의 볼리비아(Bolivia) – 시몬 볼리바르의 이름을 딴 국가명이다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – 파키스탄, 우즈베키스탄, 타지키스탄, 아프가니스탄, 카자흐스탄, 키르기스스탄, 투르크메니스탄 … 스탄을 사용하는 국가 이름은 매우 많다. 그들은 왜 ‘~스탄’을 사용할까? ‘스탄’은 페르시아어로 ‘나라, 지역’을 의미한다고 한다. 때문에 페르시아 문화권에 속하는 지역에서는 ‘~스탄’을 국가 이름으로 사용하는 경우가 많다. 카자흐족의 나라 – 카자흐스탄, 아프간의 땅 – 아프가니스탄, 우즈벡의 나라 – 우즈베키스탄 … 참고로 ‘Stan’에 대한 각 언어별 의미는 다음과 같다. (네이버 사전) – 영어 (남자 이름. Stanley의 별칭) – 인도네시아어 (위치, 진열대) – 폴란드어 (상태, 조건 등) – 체코어 (텐트, 천막) – 알바니아어 (낙농장) – – – – – – – – – – – – – – – – – – 보이콧(boycott)이란 단어가 있다. 부당한 행위에 대항하기 위하여 정치/경제/노동 등 다양한 분야에서 조직적, 집단적으로 벌이는 거부운동을 의미한다. 보이콧(boycott)은 찰스 보이콧(Charles Boycott)이란 사람의 이름을 딴 것이다. 찰스 보이콧은 1880년대에 영국 귀족의 아일랜드 땅을 관리하던 영국 사람이었다. 당시 아일랜드는 기근이 들어 모든 소작인이 힘든 상태였으며, 이에 농민들이 토지동맹을 결성하고 소작료 인하를 요구하는 사태가 발생했다. 성실(?)한 보이콧은 이를 거부했고, 결국 토지동맹의 의장이었던 C.S.파넬의 지도 아래 단합한 전체 소작인들의 배척을 받고 물러날 수 밖에 없었던 모양이다. 당시 C.S.파넬은 폭력을 배제하고 보이콧을 위해 아무 것도 거들지 말 것을 주문하여 할 수 없이 보이콧은 다른 지방에서 일꾼을 데려와 추수를 하는 수모까지 겪었다. 그 결과는 지금도 영어사전에 그대로 남아 보통명사가 되었다. (Boycott – 항의의 표시로 구매, 사용, 참여를...
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지난 2016년 3월 9일부터 진행된 이세돌 9단과 알파고의 바둑대국 여진이 아직도 이어지고 있다. 3월 23일 ‘여야 3당, 모두 ‘알파고 공천’했다고 경향신문에서 기사화한 내용부터 그렇다. 기사 내용에 의하면, 새누리당은 비례대표 공천 후보 명단의 1번에 송희경 KT 기가 사물인터넷 사업단장(전무)을 배치했다고 한다. 더민주의 경우 아예 대놓고 ‘알파고 공천’을 했다고 얘기하고 있는데, 주인공은 박경미 홍익대 수학교육과 교수이다. 국민의당 비례 1번은 여성 과학자인 신용현 한국표준과학연구원장인데, 이 역시 ‘알파고 공천’이라는 것이 경향신문에 나타난 내용이다. 정치 이야기보다는 알파고가 선물하고 떠난 ‘알파고’ 시리즈는 더 재미있다. ‘알파고’가 어떤 고등학교인가? 문의(?)하는 과정에서 나타난 패러디이다. 일단 ‘알파고’는 바둑명문 고등학교이다. 골프명문으로는 ‘리디아고’(Lydia Ko – 세계적인 여자 골프선수)가 있으며, ‘생활고’는 가난을 극복하는 방법을 알려주는 고등학교이다. ‘미스고’도 있는데 미모 관리의 특성화 고등학교이며, 레디고 (어떻게 시작하는지 연구하는 학교), 아이고(어린아이도 다닐 수 있는 고등학교), 헛수고(다녀봐야 소용없는 학교)도 있다고 한다. 마지막으로 있는 학교는 ‘웃자고’인데 … 이런 유머가 나와도 그냥 웃어넘기는 학교란다… 경제적인 관점에서 ‘이세돌-알파고 대전’을 바라보는 뉴스도 있다. 그 중 백미는 ‘세기의 대결’을 통해 구글 주식이 58조나 급상승했다는 소식이다. AI의 가능성을 전 세계가 지켜보고 있었다는 증거 아닐까! 구글이 노린 홍보효과는 자연스럽게 ‘알파고’ 브랜드의 인지, 선호도로 이어진다. 이를 적절히 활용하면 구글 주식이 올라가는 것과 동일한 현상이 생길 수 있다. 여기에 주목한 분들은 상표출원을 통하여 가능성을 엿보고 있는데, 다음은 ‘알파고’ 출원상표 현황이다. 2016년 3월 10일 이후 출원된 ‘알파고’ 상표는 3월 24일 현재 나타난 것으로는 총 8개이다. 만약 등록된다면, 이 역시 ‘세기의 대결’을 통해 구글이 노린 홍보효과에 편승할 수 있는 가능성이 생긴다. 한 마디로 이야기하면 ‘돈이 된다’는 뜻이다. 이와 같은 현상은 한국에서만 발생한 것이 아닐 것이다. 중국, 일본, 유럽 등에서도 이러한 현상이 생겼을 가능성이 크다. 상표는 그 자체가 ‘돈’으로 직결되기에 이와 같은 호재를 활용하려고 하는 사례가 많다. 유사한 사례로 ‘꼬꼬면’ 사례를 들 수 있다. 씁쓸한 느낌이 들기도 하지만 비난만 할 수는 없지 않은가 … 가능성이 있다면, 다른 누군가가 시도했을 것인데 … 상표를 출원한 회사(개인)의 알지 못하는 상황도 있었을 것 아닌가 하는 생각도 든다. ‘알파고’로 브랜드 네임을 결정했는데… 하필 ‘세기의 대결’이 벌어진 경우도 있지 않았을까 … 오비이락이란 말도 있지 않은가! 이래저래...
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지자체 브랜딩은 ‘영역을 모자이크해야 한다‘는 의견을 전 장(章)에서 이야기하였습니다. 지역 내 다양한 스토리를 하나로 엮어 시너지를 낼 수 있도록 지자체 브랜드를 재검토할 필요성이 있습니다. 그러면 지자체 브랜드에서 캐릭터는 어떤 특성을 가져야 하고, 어떤 역할을 하여야 할까요? 개념적인 면에서의 검토와 사례를 함께 생각해 보기로 하겠습니다. 캐릭터는 어떤 특성을 지녀야 하는가? 지자체 브랜드에서 캐릭터가 지녀야 할 가장 중요한 미덕은 무엇일까요? 당연한 이야기이지만 1 순위는 ‘해당 지자체와의 이미지 연계성’일 것입니다. 스토리텔링의 준거틀이 될 ‘연계성’이 없다면 … 디자인의 우월성도 무용지물이 되지요. 상기는 지역 이미지와의 연계성이 지자체 캐릭터의 성공 가능성을 높인다는 사례를 들기 위하여 찾아본 것입니다. 일반적으로 좋은 캐릭터, 성공 가능성이 있는 캐릭터의 Creative 기준은 세 가지가 있다고 이야기합니다. 친밀감, 독창성, 적용성이 그것입니다. 보기에 불편한 캐릭터는 친근감을 주기 어렵습니다. ‘친근감’은 마주하기 편하거나 유머러스한 감성을 자극하면서 나타나지요. 근엄한 표정으로 무게를 잡고 있는 캐릭터는 존경의 대상이 될지언정 친하게 지내기는 어렵습니다. 독창성도 마찬가지입니다. 곰, 호랑이, 거북이, 꽃 등 만화, 애니메이션 등에서 많이 활용된 소재는 대상이 독특하지 않다는 이유로 눈길을 사로잡기 어렵습니다. 전설 속의 인물, 상상의 동물 등을 차용하더라도 디자인 독특성이 나타나지 않으면 이 역시 성공 필수조건을 충족하지 못하게 됩니다. 독창성이란 대상과 디자인을 동시에 아우르는 용어입니다. 적용성이란 무엇일까요? 간결성과 맥이 닿아 있습니다. 캐릭터는 완결된 형태로 포스터 상단을 장식하기 위하여 만드는 것이 아닙니다. 때로는 인형으로 때로는 행사장 도우미로도 나서야 합니다. 관심을 많이 받을수록 문방구, 선물세트 등에 활용될 가능성도 높아집니다. 물론 홈페이지에서 해맑게 웃을 수도 있지요 … 이 모든 다양한 매체에 응용되려면 필수적인 것이 ‘간결’해야 한다는 것입니다. 핵심 이미지만 부각시키고 나머지는 생략하는 것이 적용성을 높이는 지름길이라고 할 수 있습니다. 상기 좋은 캐릭터의 조건을 맞추어도 대부분의 지자체 캐릭터가 성공하지 못하는 대표적인 이유로 다음 2가지를 들 수 있습니다. 첫 번째로 생각해 볼 수 있는 것은 대부분의 캐릭터가 ‘단명할 수밖에 없다’는 ‘현실’입니다. 영역 브랜딩의 특성 상 또 다른 브랜드가 등장할 때마다 캐릭터가 있어야 할 자리는 점점 좁아집니다. 혹시나 기존 캐릭터를 싫어하는 지자체장이 나타날 경우, 그 속도는 더욱 빨라지지요. 결론적으로 본다면 홈페이지 한 귀퉁이 외에는 캐릭터가 활동할 공간이 없습니다. 이러한 상황에서 캐릭터의 성공을 바란다는 것은 … 염치없는 소망입니다. 두 번째로 이야기할 수 있는 것은 애니메이션 캐릭터와 이모티콘의 성행입니다. 뽀로로, 로보카폴리, 타요타요, 라바, 파워레인저 등등 … 탁월한 애니메이션 캐릭터가 어린이뿐 아니라 성인의 눈과 귀를 자극합니다. 카카오톡을 중심으로 성행하는 이모티콘 역시 높은 인기를 누리고 있습니다. 그 틈을 비집고 일본 ‘쿠마몬’처럼 지자체 캐릭터가 성공한다는 것은 국내 현실상 상당히 고난도의 해법을 요구하는 일입니다. 캐릭터를 포함한 브랜드 상징물은 일반...
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최근 지자체 캐릭터에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 이와 관련하여 필자도 중앙일보, MBC 등 주요 매체에서 간단한 의견을 피력한 바 있습니다. * 중앙일보 : http://news.joins.com/article/19706232 * MBC : http://imnews.imbc.com/replay/2016/nwdesk/article/3912695_19842.html 지자체 캐릭터에 대한 언론의 관심이 좋은 것이긴 하나 자칫 잘못하면 엉뚱한 방향으로 논의가 흐를 가능성도 있습니다. 각 지자체가 ‘우리도 한번 만들어보자, 우리 캐릭터가 전국을 휩쓸게 하자’ 자극할 수도 있기 때문입니다. 이에 브랜딩 관점에서 지자체 브랜드와 지자체 캐릭터 간의 관계를 검토하고 바람직한 지자체 캐릭터의 역할에 대해서 생각해 보고자 합니다. 그 전에 이해해야 할 것은 지자체 브랜드와 일반 제품/서비스 브랜드 간의 차이점에 대한 것입니다. 간단한 도표로 정리해 보면 그 차이점은 다음과 같습니다. 지자체 브랜드와 일반 제품, 서비스 브랜드 간 가장 큰 차이점은 無에서 출발하는가, 有에서 출발하는가 입니다. 오랜 역사와 전통으로 지자체는 고유명사인 지명을 가지고 있습니다. 서울, 부산, 대구 광주 .. 하는 지명은 그 자체가 브랜드이자 고유 영역을 의미합니다. 이에 비해 제품, 서비스는 새로 만드는 경우가 많기에 Name개발이 브랜딩의 첫 출발점이 되지요. 지자체 브랜딩을 진행함에 있어서 Brand Repositioning (새롭게 브랜드 이미지를 정립하기) 관점에서 접근해야 하는 이유는 ‘지명을 바꿀 수 없기’ 때문입니다. 브랜딩은 이미지를 새롭게 만드는 과정이고, 이미지를 형성하는 큰 축의 하나는 Name인데 … 지명(Name)을 바꾸면서까지 지지체 브랜딩을 검토한다는 것은 거의 불가능에 가깝습니다. 그래서 기업의 제품, 서비스 브랜딩에서는 상대적으로 중요성이 높지 않은 ‘슬로건’이 지자체 브랜드에서는 큰 역할을 수행합니다. I.Seoul.U(서울시 도시슬로건) 사례에서 보듯이 지역 슬로건이 지역 CI보다 더 큰 역할을 할 수도 있다는 가정은 ‘지역 슬로건’을 지역 이미지 변화의 핵심 도구로 활용할 가능성이 높다고 보았기 때문입니다. 그런데 지자체 브랜딩에서 간과할 수 없는 또 하나의 문제점은 활용 매체의 한계입니다. 기업은 다양한 매체에 과감하게 마케팅 비용을 투입할 수 있습니다. 시점, 시기별 자유자재 조정도 가능합니다. 기업에서는 대부분의 홍보, 광고 활동을 투자의 개념으로 생각하는 경향이 강합니다. 공공의 지자체가 그렇게 한다면 온갖 비난이 쏟아지겠지요. 따라서 지자체는 다양한 매체를 활용하기도 어렵고, 커뮤니케이션 비용 투입의 한계를 가지면서 지지체 브랜드를 알려야 합니다. 그러한 이유로 지지체 브랜딩은 시간과의 싸움이며, 인내와 기다림의 연속이라고 할 수 있습니다. 이러한 한계를 가진 지자체 브랜드 활동이 ‘영역 브랜드’의 특성과 만나면 지극히 혼란스런 상황에 봉착합니다. 영역 브랜딩의 가장 큰 특징은 해당 영역 내 다양한 브랜드 활동을 활성화하고 지원해야 한다는 것으로 요약할 수 있습니다. 영역 내 수장인 지자체가 해야 할 영역 브랜드의 범위는 대체로 다음과 같습니다. 하나의 지역에서 수많은 브랜드가 나타나지요. 서울시를 사례로 든 이유는 대한민국을 대표하는 영역(지역)이기 때문입니다. 사례는 몇몇 개에 불과할 뿐 실제로는 이보다 몇 배나 되는 서울시 관련 브랜드가...
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