본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 보해양조가 신제품 소주 ‘아홉시반’의 출시를 계기로 ‘아홉시반 주(酒)립대학’ 캠페인을 전개하고 있다. (2014.05.21 아시아경제) ‘아홉시반’에 첫 강의가 시작되는 모양이고, 제 1대 총장은 개그맨 김제동이다. 참 재미있는 캠페인이라고 생각되는 첫 번째는 ‘주(酒)립대학’이란 용어 때문이다. 미시간주립대학 등 일반적인 공립대학의 의미를 살짝 비틀어 놓은 위트가 돋보인다. 광고 등 프로모션이 어려운 주류 제품 프로모션의 한계를 살짝 비껴간 전술(?)도 훌륭하다. 네이밍을 전문으로 하는 사람으로서 감탄한 것은 ‘네임’ 그 자체의 힘만으로 브랜드 스토리를 전개한 점이었다. 그렇지만 불안한 요소가 없는 것도 아니다. 유사한 사례를 생각해 보자. 1990년대 놀라운 광고가 하나 있었다. ‘제일 좋은 델몬트주스를 발견했을 때, 우린 따봉이라고 외칩니다.’라고 하는 광고가 그것이다. (따봉은 브라질말로 ‘아주 좋다’는 의미) 후에 밝혀진 바에 의하면 델몬드보다 따봉이 더 유명해지고, 이것이 업계 1위였던 ‘썬키스트’와 결합된 모양이다. 결론은 썬키스트 – 따봉 ! 이러한 사실에 경악한 ‘델몬트’가 부랴부랴 ‘따봉주스’까지 만들었지만 이미 ‘따봉’의 유행어 유통 기한이 지나가 버려 이 역시 성공을 거두지 못했다는 이야기가 전설처럼 내려온다. 델몬트 따봉에 비해 보해양조의 ‘아홉시반’은 ‘주립대학’과 강하게 연결되어 있기는 하다. 그냥 주립대학이 아니라 ‘아홉시반 주립대학’을 강조하기 때문이다. 그렇지만 이 역시 ‘따봉’과 유사한 특성을 보인다는 것을 부인하긴 어렵다. ‘아홉시반’보다 ‘주립대학’의 언어 독특성이 더 강한 점이 눈에 거슬리는 대목이기도 하다. ‘주립대학’이라는 캠페인이 히트 치게 되었을 때 그것이 아홉시반으로 연결될런지, ‘참이슬, 처음처럼’으로 연결될지는 현재로서는 잘 모르겠다. 명확한 목표, 바람직한 과정, 합리적인 논리 등을 통해서도 마케팅 목표가 달성되지 못하는 많은 이유 중 하나는 ‘이미지’의 세계는 무의식이 지배하는 경향이 매우 높기 때문이다. 캠페인의 최종 목표를 ‘아홉시반’ 브랜드의 매출 증가 혹은 인지도 확보로 삼았는데, 실질적으로 인지도가 높아지는 것은 ‘주립대학’ 아닐까 걱정이다. 또 다른 이유 중 하나는 ‘주립대학’의 인지도, 선호도가 높아질수록 ‘아홉시반’의 매출이 증가할지에 대해서도 궁금해진다. 만약에 그러한 상관관계가 나타나지 않으면 ‘아홉시반 주립대학’은 2014년도의 ‘따봉’이 될 수도 있다. 그러한 위험을 피하기 위해서는 ‘주립대, 혹은 주립대학’ 등의 소주 제품 혹은 브랜드가 필요할지도 모르겠다. 다만, 현실적으로 그러한 브랜드를 출시할 수 있을지 (주세법 등) 출시한다고 해서 성공할 수 있을지 (타깃 등 여러 측면 고려시) 확신하기는 어렵다. ‘아홉시반 주립대학’의 성공을 진심으로 기원하면서 지켜보고자 한다. – 관련 사진자료 등의 저작권은 ‘보해양조’에 있으며, 본 자료는 상업적인 의도와 무관하게 정보전달 목적으로 사용하였습니다. 문제가 될 경우 즉시 삭제하도록...
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기원 전 44년 3월 15일, 파르티아 원정을 준비 중이던 카이사르는 부르투스, 카시우스 등 반카이사르파에게 암살을 당합니다. 카이사르가 암살당할 당시 안토니우스는 38세의 집정관으로써 자타가 인정하는 카이사르의 오른팔이었습니다. 이에 비해 18세의 옥타비아누스는 가이우스 옥타비우스의 아들로써 로마 정계에 전혀 알려지지 않았던 풋내기였다고 합니다. 이후 두 사람은 14년에 걸친 내전에 돌입하게 됩니다. 카이사르의 오른팔이었던 안토니우스와 카이사르의 후계자로 지명된 옥타비아누스의 목숨을 건 권력 쟁탈전이 시작된 것이지요. 악티움 해전에서 승리한 옥바티아누스는 초대황제 아우구스투스가 되었습니다. 그러면 어떤 요인이 18세 청소년에 불과했던 옥타비아누스를 로마 제국 초대황제로 만들었을까요? 그 비밀은 암살되기 6개월 전에 작성되었다던 카이사르의 유언장에 있었습니다. 이에 카이사르의 유언장 내용 중 일부를 이야기해 볼까 합니다. 1. 카사사르 소유 재산의 4분의 3은 가이우스 옥타비우스와 아티아 (카이사르의 누이동생의 딸)의 아들인 옥타비아누스에게 남긴다. ~ 5. 제 1 상속인 옥타비아누스는 상속과 동시에 카이사르의 양자가 되고, 아들이 된 뒤에는 카이사르라는 성을 이어받는다. 6. 수도에 사는 로마 시민에게는 일인당 300세스테르티우스씩을 주고, 테베레 강 서안에 있는 카이사르 소유 정원도 시민들에게 기증한다. 이 일을 실행할 책임자는 제 1 상속인으로 한다. 카이사르의 친척이었던 옥타비아누스의 집안은 ‘기사계급’에 불과했던 모양입니다. 주목하고 싶어도 주목하기 어려운 평범한 가문이었다는 뜻입니다. 이에 옥타비아누스의 가능성을 크게 본 카이사르가 로마 최고의 권위를 가진 자기의 이름을 옥타비아누스에게 물려 준 것이죠. 수도에 사는 로마시민에게 일인당 300세스테르티우스를 주고 나면 유산은 오히려 마이너스가 되는 상태였기에 특별한 의미는 없었습니다. 뿐만 아니라 파르티아 원정을 가기 위해서 준비해 두었던 1억 세스테르티우스의 군자금은 안토니우스가 차지해 버렸습니다. 당시 카이사르 휘하 2인자로서 권력의 최정점에 서 있던 안토니우스가 가지지 못했던 유일한 것은 ‘카이사르’라는 이름이었습니다. 그 외에는 모든 면에서 안토니우스가 압도적으로 우세했습니다. 14년의 내전을 치르는 동안 사태가 역전된 이유는 로마의 중류층과 하류층 사람들, 특히 카이사르와 함께 많은 전쟁을 치른 고참병들이 알려지지도 않고 실력이 증명되지도 않은 18세 소년에게 카이사르에게 받쳤던 충성을 맹세했기 때문이지요. 충성을 맹세한 이유는 ‘카이사르의 선택’이었다는 것이었습니다. 그들은 왜 카이사르가 옥타비아누스를 선택했는지 그 이유를 묻지 않았습니다. 카이사르가 선택한 사람이라는 그 자체가 충성의 이유였습니다. 이것이 원동력이 되어 옥타비아누스는 14년 내전의 종지부를 찍는 악티움 해전에서 승리하게 됩니다. 그 오랜 기간 동안 다수의 전투에서 옥타비아누스가 패배할 때마다 그를 다시 일으켜 세운 것은 ‘카이사르’라는 이름이었습니다. 가이우스 율리우스 카이사르 옥타비아누스 ! 결과적으로 본다면 군사적 재능과 실질적 파워가 훨씬 우세했던 안토니우스를 이긴 것은 ‘카이사르’라는 이름이 주는 후광효과였습니다. ‘카이사르’라는 이름을 이어받는 것이 돈과 현재 권력을 확보한 것보다 더 강했다는 이야기입니다. 카이사르는 먼 미래를 좌우하는 핵심 요소를 ‘자기의 이름’을 이어받는 것으로 본 것이죠. 이것이 옥타비아누스의 멋진 역전승을 가능케 한 동인이 되었습니다. –...
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네이밍과 관련하여 흥미롭게 들은 뒷담화가 하나 있습니다. 꽤 오래전 이야기인데, OO그룹의 한 계열사에서 발생한 이야기입니다. 전문 경영인이 운영하던 회사이지요. 신제품 출시에 맞추어 네임을 개발할 필요가 있었답니다. 이에 몇몇 압축안이 마케팅 전략회의 때 제시되었지요. 사내에서 네임을 개발하였다고 들었습니다. 회의에 참석한 분들이 다수결로 투표한 결과 한 개의 특정 후보안에 대한 선호도가 매우 높게 나타났습니다. 문제는 그 다음에 발생하였지요. 다수가 좋아하는 후보안을 대표이사님은 ‘별로’ 라고 생각한 모양입니다. 그런데 부정적인 견해를 피력하는 대표이사님에게 담당이사가 본인의 의견을 강하게 펼쳤다고 합니다. “사장님, 이 네임은 제품특성을 설명하기가 매우 좋습니다. 발음하기도 용이하고 독특하기까지 합니다. 정말 멋진 이름이라고 생각합니다. 성공 가능성이 매우 매우 높다고 판단합니다. 제가 책임지고 성공시켜 보겠습니다.” 많은 관련 직원들 앞에서 담당이사의 의견을 무시하기도 그렇고 해서 떨떠름하게 대표이사님이 결론을 냈던 모양입니다. “그래? 나는 별~로지만 … 그렇게까지 이야기하는데 … 그러면 그렇게 하지 뭐 ~“ 그 제품은 성공하였을까요? 그 자리에 참석하였던 지인의 말에 의하면 해당 브랜드는 1년 정도 지지부진하다가 끝내 시장에서 철수하였다고 합니다. 왜 그랬을까요? 제품의 콘셉트도 좋았고, 네임도 좋았고, 가격도 적절하였고, 소비자 반응도 좋았는데… 이어지는 이야기는 ‘반전’ 그 자체였습니다. 담당이사가 프로모션 비용을 확보하기 위하여 사장님에게 결재를 요청하여 성공한 적이 거의 없다고 합니다. 제품 성공을 위해서는 광고, 홍보비가 절대적으로 필요했는데… 한 푼도 제대로 사용할 수가 없었던 것이죠. 끝내 인지도 확보에 실패한 그 브랜드는 시장안착에 실패했습니다. … 어떤 회사에서 발생한 것인지 이야기하다가는 큰일 날 이 사례는 사실 다수의 기업에서 볼 수 있는 일상적인 업무 중 하나일 수도 있습니다. 사례가 좀 극단적이긴 하지만… – – – – – – – – – – – – – – – – – – 위의 에피소드는 두 가지 측면에서 시사점을 던집니다. 하나는 ‘관여’의 문제입니다. 내가 좋아서 결정하지 않으면 ‘애정’이 없게 된다는 것이 ‘관여’입니다. 간혹 어떻게 저런 네임이 브랜드로 나타날 수 있게 되었을까 궁금해지는 이면에서 ‘관여’가 있습니다. 이는 뒤집어 해석하면 의사결정권자가 좋아해야만 ‘소비자’도 좋아하게 된다는 의미입니다. 일반인의 선호도와는 무관하다는 특징이 있지요. ‘고관여, 저관여’ 라고 하는 마케팅 용어를 네이밍에도 적용할 수가 있는 것입니다. 의사결정권자의 언어감각이 강하게 투영된 ‘고관여’ 네이밍 프로젝트는 ‘어색한 결과’로 나타나는 경우가 많습니다. 발음 및 의미 모두 일반적인 상식을 벗어난 경우가 많기 때문입니다. 그렇지만 다량의 마케팅 비용을 투입한 결과 그 어색함이 사라지게 됩니다. 그리고 어느 날 문득 히트 브랜드 반열에 오르는 경우가 많지요. 최고의사결정권자가 ‘고관여’된 네이밍일수록 그에 대한 ‘브랜딩’이 강해지기 때문입니다. 길어야 4~5음절 짧으면 2음절에 불과한 ‘네임’은 유달리 의사 결정권자의 관여도가 높습니다. 이것이 기업마다 각기 다른 특이한 스타일의 브랜드 네임이 탄생하는 배경입니다. ‘관여’가...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 철 지난 이야기가 될 수도 있겠지만 아파트의 라인확장 전략이 매우 궁금한 적이 있었다. 아파트브랜딩 그 자체가 세계적으로도 드문 한국의 특수현상이라고 이야기하는데, 그것에 더하여 아파트브랜드의 라인확장이라니… 게다가 2014년 지금은 주택시장 침체의 골이 깊어진지도 오래이다. 깊어진 정도가 아니라 지하터널을 뚫고 있다는 느낌마저 주고 있다. 아파트브랜딩을 궁금해 하는 언론, 회사, 개인도 많지 않은 상황에서 … 의미 있을까? 하는 의구심도 크다. 그러나 궁금한 것을 해소하고 싶은 욕구가 좀 더 컸다. 주목하지 않아도 한번쯤은 확인해 보고 싶었던 것이다. 주택브랜드는 최고의 고관여 제품이기에 네이밍, 브랜딩에 대한 주요 건설사들의 생각을 파악해 보는 것은 타 산업 네이밍, 브랜딩을 위한 좋은 벤치마킹 대상이 될 수 있다. 검토하다 보면 분명 시사점도 있을 것이다. 그래서 주말 이틀을 이용하여 아파트브랜드에 대한 간단한 현황 파악에 나섰다. 먼저 아파트브랜딩의 트렌드가 어떠했는지 살펴볼 필요가 있다. 통시적으로 보면 아파트브랜딩의 경우 도입 시기에 따라 크게 2개의 변곡점이 존재한다. ‘브랜드’라는 개념이 없었던 시기부터 이야기하여야 하겠다. 바로 2000년 이전이다. 2000년 이전은 아파트 가격 자율화가 이루어지기 전 단계로 ‘현대 아파트’의 전성시대이기도 하다. 건설사의 신용이 모든 것을 결정하던 시대였다. 브랜드라는 개념이 없었던 시기이기도 하다. 아파트 외벽은 ‘현대, 삼성, 청구’ 등 건설사 사명이 그대로 적용되었다. 경제발전이 놀라웠던 시기로 짓기만 하면 팔리던 아파트의 호황기이기도 했다. 특별히 이미지에 신경 쓸 이유가 없었던 ‘황금시대’였던 것이다. 첫 번째 변화는 2000년 초반부터 시작되었는데, 한 마디로 아파트의 ‘브랜드’화를 모색하기 시작한 시점이다. 이때는 아파트 분양 가격의 자율화와 맞물리는 시기였다. 보다 비싸게 아파트를 팔기 위해 무언가 부가적인 장치를 요청받던 시대이다. 당시 삼성, 대림, 선경 (지금의 SK건설), 롯데 등 상대적으로 ‘현대 아파트’보다 한 수 아래라고 여겨졌던 건설사들이 차별화 포인트를 확보하기 위해 아파트브랜딩을 경쟁적으로 도입하던 시기였다. 결론적으로 본다면 ‘래미안’의 급부상이 ‘현대 아파트’의 신화를 종결시킨 시점이기도 하다. 그리고 그 결과는 지금까지도 이어지고 있으며 ‘아파트브랜딩의 1.0’ 버전이라고 할 수 있겠다. 두 번째 변곡점은 2007년 ~ 2008년을 전후로 도입되기 시작한 ‘라인확장’ 전략의 확산이다. 거의 대부분의 건설사에서 아파트의 브랜드화를 추진한 결과 아파트를 분양하려면 ‘브랜드’가 필요하다는 것이 당연한 것으로 여겨지는 시기이기도 하다. 이제는 중소 건설사도 아파트 분양을 위해서는 ‘브랜드’를 개발한다. 브랜드와 브랜드가 경쟁하는 시대가 된 것이다. 이에 선두 건설사들이 무언가 추가적인 차별화가 필요하다고 느끼고 적극적으로 차별화를 찾아 나선 결과, 도입되기 시작한 ‘아파트의 라인확장’ 이 본격적으로 괘도에 오르는 시점이다....
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 삼성물산 건설부분 (이하 삼성건설) 에서 래미안 브랜드가 최초로 나타난 시기는 1999년이다. 삼성그룹답게 브랜드 전략을 구사한다는 전략이 확보되자마자 품격지향의 차별화와 대규모 커뮤니케이션 공세로 국내 아파트 부문 No.1이 되었다. 아마 그 위치는 지금도 변하지 않았으리라 추정된다. 게다가 삼성건설은 필자가 ‘아파트 브랜딩의 2.0’으로 이름붙인 라인확장 전략을 가장 활발하게 구사하는 기업이다. 적어도 출원상표 현황으로만 관찰하면 그렇다는 뜻이다. 정말 그러한지 바로 확인해 보자 출원사례 : 중복 제외 (2014년 3월까지) 삼성건설이 보유하고 있는 전체 90여 개의 브랜드를 필자는 래미안 확장형 & 서비스형, 삼성결합형, 팰리스 결합형, 개별 브랜드형 등으로 나누었다. 결국 삼성건설은 래미안을 중심으로 아파트를, ‘팰리스(궁전)’를 중심으로 주상복합, 오피스텔 등의 주택사업을 전개하고 있다고 보면 된다. 솔루체, 포레스토리 등 개별브랜드의 경우 사용되고 있는지는 모르겠으나 사용한다면 래미안, 팰리스 등을 적용하기가 어려울 경우에 한정하지 않나 싶다. 이제 래미안이 어떻게 라인 확장되고 있는지 확인해 보자. 래미안 마포 리버웰, 래미안 이스트파크, 래미안 포레 등 라인 확장되는 대부분의 서브 브랜드가 고품격 이미지의 영어에서 추출되고 있다. 가급적 쉽고 이해성을 높이는데 주력하지만 세련미를 잃지는 않는다. 간간히 한글 스타일도 보이는데 정말 간간히 보일 뿐이다. 더하여 살피자면 지명 (마포, 압구정 등)도 거의 나타나지 않을 뿐 아니라 모든 라인확장 네임은 래미안 뒤편에 위치한다는 특성이 있다. 이것이 2014년 현재, 대한민국 아파트 부분 브랜드파워 No.1을 달리고 있는 래미안의 라인확장 전략이다. 그럼 ‘래미안’은 무엇을 노리고 있을까? 지금도 여전히 유효하지만, 아파트는 통합 브랜드 하나로 모든 것이 통할 수 있다. 이촌동 e편한 세상, 하계 I’PARK, 안양 푸르지오 등의 스타일이 그것이다. 통합 브랜드와 지명(위치)의 결합만으로도 충분하다. 추가적인 브랜딩은 긴 음절로 인해 불필요한 요소일 수도 있다. 아파트 가격 자율화 이후 대부분의 아파트 가격이 브랜드 파워와 입지 조건으로 결정되었기 때문이다. 짓기만 하면 거의 대부분 분양은 문제가 없었다. 그런데 부동산 시장의 침체는 그러한 기본 조건을 무너뜨리는 계기로 작용한다. 지어도 분양이 안 되는 아파트가 늘어나게 된 것이다. 아파트 분양성공의 제 1조건은 변함없이 ‘입지’다. 이것을 해결하지 않으면 아무리 좋은 브랜드 파워를 가지고 있어도 완벽한 분양 성공률은 기대하기 어렵다. 그렇다고 교통 좋고 학군 좋고 공기 맑고 야경까지 멋진 그런 곳만 골라서 아파트를 지을 수 있는 기업이 과연 있을까. 입지 조건의 불리함을 무릅쓰고 온갖 고심 끝에 지어야 하는 아파트도 존재하는 법이다. 그렇다면 하드웨어 측면의 불리함을 극복하고 소프트웨어 측면을 보강하여 상대적으로 분양률을 높이는...
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