‘네이밍에도 트렌드가 있다’고 누가 말하더군요. 사실 믿기 어려운 의견입니다. 맞는 것 같지만, 조금만 생각해 보면 성립하기 힘든 가정이라는 것을 알게 됩니다. 몇몇 사례를 들어 ‘이것이 트렌드다’ 하는 생각이 들게 만들 뿐이지요. 매월 특허청에 출원되는 상표는 만 건이 훌쩍 넘습니다. 그 중 5%가 상품화된다고 가정해도 매월 500여개가 넘는 신규 브랜드가 출시된다는 의미이며, 이는 하루에 15개 내외의 신규 브랜드 탄생으로 해석됩니다. 만약 10%라면 매일 30개 이상의 신규 브랜드가 나오게 되겠지요. 그러한 신규 브랜드를 모아서 특성별로 분류한 다음에 ‘이것이 네이밍 트렌드다’ 라고 한다면 그 의견은 맞을 수 있습니다. 그러나 그렇게 하기에는 모집단의 규모가 너무 큽니다. 다양한 네이밍 방법을 간추려서 20여가지로 분류한 다음에 간단한 해석을 한 적이 있습니다. 블로그 : http://blog.naver.com/brandcontest/120199320304 당시 칼럼에서 트렌드라는 용어보다 ‘패턴’이란 용어를 사용하였는데 … 공시적 개념을 적용했기에 그랬던 것 같습니다. ‘트렌드’라는 용어는 통시적 개념이 좀 더 강하지요. 따라서 이 칼럼에서 ‘트렌드’라는 용어를 사용한 이유는 네이밍의 방향이 변하고 있다는 느낌을 받았기 때문입니다. 가장 큰 변화는 상징적인 네임에 대한 선호도가 낮아지고 있다는 점입니다. 과거의 히트 브랜드였던 ‘하이트, 네이버, 래미안, 코웨이’ 등과 같은 상징적, 감성적 이미지의 네임은 분명 퇴조하고 있습니다. 최근 진행 중인 많은 네이밍 프로젝트에서 직감적이고 직설적인 네임에 대한 Client의 요구가 점점 높아지는 것을 피부로 느낍니다. 더 나아가 장기적 관점으로 브랜드를 키우려고 하는 경영자 혹은 브랜드 매니저의 입지가 점점 좁아지고 있다는 인상도 받습니다. 단기간 내 승부가 나지 않으면 시장에서 퇴출될 수 있기에 출시 즉시 주목을 끌 수 있는 네임을 요청하는 경우가 많습니다. 재미있는 느낌, 문장, 압축형 등 직설적인 의미를 우선적으로 담을 수 있는 후보안에 대한 선호도가 높습니다. 주목할 만한 또 하나의 트렌드는 격음, 경음 사용이 늘었다는 것입니다. 받침이 있는 네임에 대한 선호도도 상당합니다. 부드럽고 세련된 발음보다 투박하고 거칠더라도 기억용이성이 향상될 수 있는 네임을 원하는 경우가 많습니다. 상기와 같은 변화가 생기는 이유는 어떤 조사 전문가의 의견처럼 시장에서 ‘플레이어’가 사라지고 있기 때문입니다. 지금은 몇몇 대형 브랜드가 시장을 지배하고 있으며, 나머지 브랜드들은 스타트업과 같아서 메아리가 크지 않습니다. 브랜드의 세계도 부익부빈익빈 현상이 지배하게 된 것이지요. 글로벌화의 함정이라고 쓸쓸히 웃던 그 조사전문가의 뒷모습이 떠오릅니다. 결국 몇몇 대형 브랜드가 시장을 독점하는 상황에서는 태어나자마자 고함을 지르는 수밖에 없습니다. ‘나- 여기 있다’가 중요하게 된 것이지요. 선호도보다 인지도를 우위에 올려놓아야 합니다. 극단적인 경우 인지도를 위해 선호도를 희생할 수도 있습니다. 그러한 절박함이 네이밍의 방향에도 영향을 미치는 것 같습니다. 워낙 많은 정보가 넘쳐나기에 ‘듣보잡’ 브랜드에 대해 소비자는 무관심할 수 밖에 없습니다. 기를 쓰고 기억의 사다리를 기어 올라온 브랜드에 대해서만 중소기업 제품이어도...
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지난 4월 7일 피치트리 신논현점에서 ‘2017 마크프로 상표세미나’가 열렸습니다. 해당 세미나에 참석하여 한국인삼공사의 박동욱(KINPA 상표디자인분과 위원장)님의 1시간 넘는 열강을 아주 재미있게 들었습니다. 강의 제목은 ‘국내 및 중국 상표침해 대응전략’이였는데 개인적으로는 중국에서의 대응방안에 특히 관심이 많았습니다. 필자가 알고 있던 상식과 다른 점이 많아서… 다소 어려운 내용이지만 공부하는 차원에서 한번 정리해 보기로 했습니다. (본 내용은 박동욱 님의 강의, 루나 아빠의 중국비즈니스 AtoZ : 이승진 – 비즈북스, 2016.2.29를 참고로 한 것입니다.) – – – – – – – – – – – 최근 중국에 대한 인식은 사드(THAAD) 문제로 ‘짱깨’로 격하되었지만 그 전에도 짝퉁의 본류국가로 인식되어 온 것이 사실이다. 가십처럼 온갖 짝퉁에 대한 기사가 인터넷을 어지럽히던 때가 생각난다. 가짜 계란, 가짜 쌀, 가짜 분유 … 심지어 짝퉁 자동차, 짝퉁 휴대폰까지 … 그러한 중국에서 짝퉁 상표는 단속이 가능하기는 할까? 이에 대해 ‘루나 아빠의 중국비즈니스 AtoZ’에서는 다소 비관적으로 보고 있다. ‘상표권을 침해받았을 때는 어떻게 할까?’에 보면 반드시 경고장을 먼저 보내고 이후 소송을 걸어야 한다고 적혀 있다. 특이한 점은 저작권을 위반한 회사가 위치한 지역에서 소송을 해야 한다는 점이다. 예를 들어 상표권을 침해당한 회사는 베이징에 있고, 침해한 회사가 상하이에 있으면 ‘상하이법원’에 제소를 해야 한다고 한다. 이래서는 해당 지역 내 일정한 영향력을 가진 위반업체에 유리할 가능성이 매우 높다. 이런바 ‘꽌시’가 작용할 수 있으니 말이다. 더 나아가 소송에서 이기고 그 결과를 바탕으로 충분한 손해배상을 받을 수 있는가 하는 문제에 이르면 그 가능성이 매우 낮다는 것이 루나 아빠의 견해이다. 몇몇 손해배상을 대행하는 법무법인에 확인해 본 결과가 그렇다는 것이다. 필자도 오랫동안 그렇게 생각해 왔다. 중국이라는 나라 자체가 아직은 법적으로 많이 미비하여 대한민국 혹은 영/미 선진국에 비해 부족할 것이라는 생각을 많이 했다. 어쩌면 중국 상표법을 피상적으로 알고 있는 많은 분들도 그렇게 생각하지 않을까 싶다. 그런데 한국인삼공사 박동욱 님의 현실적인 이야기는 뜻밖에도 그 반대였다. 중국처럼 가짜, 짝퉁, 위조품, 모조품에 대해서 지적재산권을 보호해 주는 나라도 드물다는 것이 그 분의 주장이었다. 언제 중국이 그렇게 변했지? 박동욱 님의 강의에 의하면 중국에서 상표권을 침해받았을 때, ‘행정단속’이라는 것을 잘 활용하면 선진국보다 오히려 지재권을 더 잘 보호해준다는 느낌이 들 것이라고 했다. 물론 우리나라에서와 마찬가지로 그에 따른 시간, 노력, 비용은 들어갈 것이다. 그렇다면 상표, 브랜드와 다소 무관해 보이는 듯한 ‘행정단속’의 의미와 방법을 먼저 파악해 보아야 할 필요가 있다. 행정단속이란 무엇인가? 어떤 방법으로 상표권을 보호해 주는가? 우리나라는 특허청에서 특허, 디자인, 상표를 모두 관리하고 있지만, 중국은 ‘상표국’이 별도로 존재하고 있다고 한다. 상표국은 특허(중국에서는 ‘전리’라고 함)만을 취급하는 전리국과 별개로 운영되는 국가기관이다. 중국의 전리국은...
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네임과 마찬가지로 BI디자인은 감성의 영역이기에 디자인 퀼리티는 트렌드, 패턴 분석과 무관하다. 초등학생이 추상화를 그렸다고 해서 피카소와 동급으로 대접하기 어렵다는 말과 상통한다. 그렇지만 디자인의 목적이 커뮤니케이션 효율성을 극대화하고 브랜드의 목표 이미지를 강화하는 것이기에 이해를 돕기 위해서는 패턴 분석에 의존할 수밖에 없다. 일반적으로 많이 이야기되는 패턴 분석은 다음과 같다. 다른 모든 브랜드 디자인(BI)과 마찬가지로 닥터 결합형 화장품 브랜드도 상기와 같은 패턴으로 나누어 볼 수 있다. 특징적인 것은 인명과 결합된 브랜드가 많다 보니 사람의 얼굴 혹은 형태를 띤 구체형 심볼이 많이 등장한다는 점이다. 이에 비해 추상형 심볼은 거의 찾기 힘들다. 추상형은 그 특성상 지향점이 모호하고 CI (기업 이미지)와 결합되는 경우가 많아 브랜드에는 잘 어울리지 않기 때문이다. 이니셜 스타일의 디자인도 흔치 않다. DR. 그 자체가 이미 이니셜 형태이기에 더 줄여서 디자인하기가 곤란했기 때문일까? 그런 측면에서 덧붙인다면, 디자인은 ‘미로찾기’가 아니다. 가장 많이 등장하는 사례는 복합형 워드마크라 할 수 있겠다. 서체 중심으로 전개되는 단순 워드마크 대비 복합형 워드마크는 표현요소가 강화된다는 특징이 있다. 의약품 이미지로까지 승격시킬 수 있는 ‘+’, 혹은 나뭇잎, 꽃잎 등이 표현요소로 많이 활용되고 있다. – – – – – – – – – – – – – 전체 디자인을 모아보니 266개가 되었다. 형태별로 분류하기가 어렵고 경계선에 있는 형태가 많아서 그냥 알파벳순으로만 모아 보았다. 닥터 결합형 화장품 브랜드의 디자인을 개발하는 경우, 참고자료로 활용했으면 하는 바램으로 싣고자 한다. 후기 사드(THAAD) 문제로 중국 시장에서 Korea Cosmetics이 몸살을 앓는다는 이야기가 심심찮게 들려옵니다. 화장품 업계에 종사하고 있는 지인의 의견에 의하면 정말 심상치가 않습니다. 그러나 어둠은 영원하지 않고 그 끝의 빛은 더 환해지는 법 – 보다 더 정교한 브랜드 사슬을 엮어… 국내는 물론 중국 더 나아가 글로벌 시장에서 맹위를 떨치는 Korea Cosmetics의 전성시대를 기대를...
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‘닥터’ 키워드와 결합된 등록상표가 워낙 많다 보니 해당 소재 하나로도 다양한 이야기를 할 수 있을 듯하다. 이제 어떤 종류의 화장품 ‘닥터’가 있는지 알아보는 시간이다. ‘닥터’가 가진 전문성을 바탕으로 화장품 브랜드를 만들려고 할 경우 기존 브랜드의 패턴을 알게 된다면, 차별화 전략을 수립하는데 많은 도움이 될 것이다. 이에 1,355개의 등록, 출원브랜드를 다시 일람하면서 어떤 종류의 화장품 브랜드 ‘닥터’가 있는지 구체적으로 알아보았다. 살아있는 전설로 포장하는 방법 – 그것은 인명을 활용하는 것이다. 피부 명의가 다양한 시험연구를 통하여 최상의 화장품을 탄생시켰다고 하면… 많은 사람들이 관심을 보인다. 그 분이 누군데? 하면서! 이러한 인명 스타일의 ‘닥터’ 화장품 브랜드는 크게 외국계 닥터, 한국계 닥터로 나누어진다. 글로벌 시장에서의 명성을 선택하겠는가? 한국인의 피부를 잘 하는 한국인 닥터가 만든 화장품을 선택하겠는가? 그 해답은 그 분의 명성 – 즉, 브랜드 인지도에 좌우될 것이다. 상기 예시한 일부 화장품 브랜드는 실존 의사의 인명을 그대로 활용했을 수도 있다. 닥터 스필러는 독일, 닥터 잭슨은 영국계이다. 브랜드와 사명이 동일하기에 창업자일 가능성이 높은 ‘닥터’들이다. 남궁영훈, 손유나, 문형주 역시 출원인 이름과 같다. 이 분들도 화장품의 효능에 정통한 ‘닥터’일 가능성이 매우 크다. 닥터와 숫자가 만나면 어떤 효과가 있을까? 닥터백, 닥터브이원 등의 의미를 이해하기는 쉽지 않다. 100% 효능, 비타민 No.1 등의 의미일까? 브랜드로 전이된 숫자의 효과는 생각만큼이나 강력할까? 이니셜은 인명의 첫 글자를 활용했다는 인상을 준다. 닥터지, 닥터케이 등은 특별한 감흥을 불러일으키기보다 해당 화장품을 완성한 ‘닥터’의 성(性) 혹은 이름의 이니셜이란 느낌으로 다가온다. 따라서 귀결점은 ‘닥터가 만든 화장품’이다. 전문성을 강조하고자 하는 것이다. 이니셜 브랜드는 간결하기에 시인성은 우수하나, 차별화를 도모하기는 어렵다는 측면에서 중견, 중소기업이 피해야 할 표현방향이다. 닥터에이, 닥터비, 닥터씨… 특별한 메리트가 나타나지 않으니, 시각 디자인(BI)이 상대적으로 중요한 역할을 한다고 보면 된다. 전문의와 마찬가지로 화장품에서도 특정 분야(부위)를 그대로 표현하여 ‘닥터’와 결합시키면 해당 분야에서 뛰어난 효능을 발휘한다는 느낌을 줄 수 있을 것이다. 닥터 아이, 닥터 덴탈, 닥터 풋 같은 브랜드가 그러한 목적을 염두에 두고 출현한 듯하다. 특정 원료에 정통한 닥터 – 비타민, 알로에, 콜라겐 같은 것은 어떤가? 바르면 슬림하게 보이는 듯한 효능을 가진 ‘닥터슬림’은 효능을 강조했다는 느낌을 준다. 특정 분야, 성분, 효능의 키워드를 닥터와 결합시키기만 해도… 기능성과 효능이 살아나는 화장품 브랜드가 될 수 있다는 것에 ‘닥터’ 키워드의 묘미가 있다. 합성어, 조어 등 일반적 관점에서 차별성이 있는 모든 Name은 브랜드 스타일이라고 할 수 있다. 물론 인명, 숫자, 이니셜 등도 브랜드라고 할 수 있으나 여기에서의 브랜드형이란 조어 스타일에 한정한다. 그냥 브랜드로 전개하기보다 앞뒤에 ‘닥터’를 결합시켜 전문성을 향상시켰다고 보면 된다. 가장 많은 스타일로 전개된 사례가 일반형이다. 네이처,...
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대한민국 화장품회사 중 ‘닥터’ 결합형 보유상표를 가장 많이 가지고 있는 회사 및 그 개수는 다음과 같다. (2017년 2월 현재) 상기에서 보는 것처럼 엘지생활건강이 개수 면에서는 이 분야 Top의 위상을 유지하고 있다. 이미지 측면에서의 Top은 해브앤비가 아닌가 추정된다. 그러한 해브앤비를 지키고 있는 브랜드는 ‘닥터자르트’이다. – – – – – – – – – – 상기 등록상표만의 일람으로 각 화장품회사의 브랜드 전개전략을 개략적으로나마 파악할 수 있을까? 유추는 가능하지만, 굳게 닫힌 철문 앞에서 창고 안에 무엇이 있는지 맞추어보는 것과 비슷하다 하겠다. 추정만 가능하다는 이야기이다. 그렇다 하더라도 단순히 누가 많이 가지고 있다는 것만 이야기하는 것으로 마무리하는 것은 상당히 곤란하다. 단순한 데이터의 나열 그 이상도 이하도 아니기 때문이다. 이에 구체적으로 등록된 브랜드를 보면서 수박 겉핥기식 언급이나마 해 보고자 한다. ‘닥터’라고 하는 Keyword가 가진 힘을 각 화장품회사가 어떻게 활용하고 있는지 정도는 추측할 수 있기 때문이다. 그럼 가장 많은 ‘닥터’ 결합 보유브랜드를 가진 엘지생활건강부터 보기로 하자. 엘지생활건강에는 정말 많은 닥터가 존재한다. 그루트, 아이카스, 아트만 등의 실존인물같은 닥터 뿐 아니라, 솔루션을 제시하고 친환경(Eco)을 강조하거나 심지어 물(Mu:l) 전문 닥터도 있다. 홈닥터, 패밀리닥터도 있어서 화장품을 넘어 우리 집 주치의 같은 느낌까지 준다. 다양한 닥터의 협진 시스템을 기대하기에 부족함이 없다. 아모레퍼시픽에 근무하고 있는 브랜드 ‘닥터’는 엘지생활건강에 근무하는 분들과 매우 유사하다. 차이점은 외국인이 거의 없다는 것이고, 전문 분야별로 존재한다는 점이다. 헤어, 마스카라 등 특정 부위별 진단을 해주는 화장품 닥터가 상대적으로 우위를 보인다는 점에서 차이점이 있다. 이에 비해 보령메디앙스에 근무하는 화장품 브랜드 ‘닥터’는 아토피 치료 전문가이다. 보령메디앙스의 닥터는 유아피부에 특별한 관심을 가지고 있다. 세부적으로 들어가 보면, 아토피를 가라앉히거나(아토마일드), 피부 트러블없이 해결방법을 찾거나(아토피스), 근본적으로 아토피를 박멸하기도 한다.(아토제로) 그런 면에서 본다면… 보령메디앙스에 근무하는 ‘닥터’는 상대적으로 더 전문가처럼 보인다. 다양한 ‘닥터’ 결합 브랜드를 보유한 것처럼 보이지만 실제로는 강력한 통합 브랜드 하나로 운영되는 사례도 많다. 많은 닥터가 있는 것처럼 보이는 이유는 라인확장 때문이다. 해브앤비, 네이처앤네이처에 근무하는 ‘닥터’브랜드는 거의 한 분밖에 없다. 모든 이미지 전략은 해당 명의를 중심으로 움직이며, 신제품도 그 분의 이름으로 출시된다. 조수 닥터들이 몇몇 존재할 수도 있지만, 이 분의 명성에 비할 바가 아니다. 이러한 브랜드전략의 취약점은 그 분이 사망하거나 좋지 않은 행실을 했을 경우 즉각적으로 업계에서 퇴출된다는 점이다. 따라서 구색 제품도 신중하게 출시하여야 한다. 사소한 방심이 브랜드 신뢰도에 큰 타격을 강하기 때문이다. 잔물결도 커지면 파도가 된다. 이러한 회사에서는 각각의 단품조차 행성이 태양 주변을 돌듯이 통합 브랜드(예 – 닥터자르트, 닥터노트 등)를 중심으로 회전하고 있다. 뭉쳐야 산다는 신념이 상당히 강하다고 하겠다. 단일 혹은 통합 브랜드 전개의...
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‘닥터자르트’는 유명한 피부과 의사일까? 닥터자르트 브랜드의 슬로건은 ‘Doctor Makes The Difference’이다. 피부 전문의 자르트 박사의 명성과 기술력이 함께 한다는 이미지를 잘 전달해 주고 있다. 그런데 해브앤비(www.haveandbe.com) 홈페이지에 의하면 자르트 박사가 실존하는 인물인지에 대한 의구심이 든다. 사실, 자르트는 가공의 ‘닥터’이다. 화장품 브랜드로서의 Name일 뿐이다. 독일의 유명한 의사 같은 이 분의 이름은 ‘Join Art’의 합성을 통해 탄생했다고 한다. 그렇지만 Name 감성만으로도 유명한 의사가 탄생시킨 화장품이라는 이미지를 전달하는 데는 부족함이 없다. 피부과학, 피부예술의 감성으로 ‘닥터’가 탄생시킨 화장품이기에 … 당신의 피부를 더 건강하고 더 아름답게 가꾸어 줄 것 같지 않은가? 일반 화장품에 비교해 보면 피부 트러블은 아예 없을 듯하다. – – – – – – – – – – – – 닥터자르트의 사례에서 보듯이 화장품에 ‘닥터’ 이미지를 입히게 되면 어떻게 될까? 일반 브랜드 제품 대비 ‘안전성, 전문성’이 돋보일 것이다. 물론 R&D 이미지가 강화될 수도 있다. 굉장히 많은 연구와 테스트를 통하여 안전성과 효능을 극대화시켰다는 스토리를 만들기도 좋지 아니한가. 유명 닥터가 책임지고 완성한 화장품이라는 해석은 ‘브랜드 신뢰도’ 향상에 가속도를 더해줄 것이다. 감성(Cosmetics)과 과학(Medical)의 합작품처럼 느껴진다. 아름다움(Beauty)을 위한 피부과학(Skin Science)이니… 클레오파트라도 관심을 가질 만하다. 그러다 보니 다수의 화장품 브랜드에서 ‘닥터’가 결합된 네임이 나타나고 있다. 인터넷을 통해 간단하게만 조사해 보아도 하기와 같은 브랜드가 나타난다. 이 분들은 하나같이 화장품 연구의 대가 ‘닥터’들이다. 이처럼 화장품 분야에 진출한 브랜드 ‘닥터’가 많다 보니 실제로 얼마나 많은 브랜드 ‘닥터’가 있는지 궁금해졌다. 이에 화장품 분야에서 ‘닥터’ 이미지를 살린 등록상표 전체를 추출해 보았다. 놀라지 마시길… 2017년 2월 현재, 등록/출원된 ‘닥터’ 결합브랜드는1,355개나 된다. 화장품 분야에 최초로 등장한 닥터는 1998년 3월 4일에 출원된 ‘Dr.청’이며 아직도 유효한 상황이다. 가장 최근의 닥터는 지난 2월 14일 출원된 ‘Dr.Project1’으로 나타나고 있다. 본 칼럼은 2월 22일에 작성하였으니, 8일 전의 버전이다. 2017년 2월 현재, 닥터 브랜드를 보유한 회사/개인은 총 641명이며, 그 중 회사가 340개, 개인은 301명의 닥터를 보유하고 있다. 그러면 가장 많은 ‘닥터’ 브랜드를 보유한 회사는...
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