본 칼럼은 지난 2014년 10월 작성한 것입니다. 시간이 경과되었기에 일부 내용의 오류가 예상되지만, 당시 열심히 검토해 보았던 내용이기에 그대로 다시 올립니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 대한민국 인터넷 포탈은 네이버와 다음이 양분하고 있다. 조금 세부적으로 이야기하면 압도적 강자인 네이버와 그 다음으로 ‘다음’이 있다고 말할 수 있다. 그나마 양강 구도로 재편되지 않을까 추측하는 것은 지난 2014년 10월 1일 다음과 카카오가 결합하여 ‘다음카카오’가 되었기 때문이다. ‘다음’과 ‘카카오톡’이 함께 살게 되면서 뉴버전의 마케팅 전쟁이 흥미진진하게 시작되지 않을까 호기심을 가진 분들이 많다. 검색의 최강자 네이버, SNS의 최강자 카카오톡으로 대별되던 시장에 ‘한메일’의 다음이 가세했기 때문이다. 필자 역시 라인, 밴드에 자원을 쏟아 붓고 있는 네이버와 SNS (카카오톡)와 카페 등 마니아층의 결집을 유도하는 ‘다음카카오’의 전략이 부딪히면 어떤 결과가 나올 지 잘 모르겠다. 진검승부가 시작되었다고 이야기할 수 있을까? 다음과 카카오톡의 결합은 어떤 결과를 잉태할까? 네이버가 검색, SNS 시장 모두를 가져갈까? SNS의 힘을 빌려서 검색 시장에서도 다음카카오가 주도적 지위를 확보하게 될까? 아니면 현재의 판도가 고정된 채 움직이지 않을까? 본 칼럼은 예측할 수 없는 미래에 대한 이야기가 아니다. 필자의 내공이 짧기도 하거니와 그러한 예측을 할 수 있는 지침이 될 수 있는 기초자료는 제로에 가깝다. 설령 그러한 기초자료가 있다고 하더라도 ‘예측’은 ‘예측’으로만 끝날 가능성도 매우 크다. 왜냐 하면 해당 기업이 어떤 전략을 선택하고 어떤 방향으로 힘을 집중하였는가에 의해 예측이 뒤집힐 가능성은 언제든지 존재하기 때문이다 ….. 이하 생략) 전문 보기 :...
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다음은 히든 브레인(샹커 베단텀 지음 / 임종기 옮기 – 초록물고기, 2010년 5월)에 나오는 이야기입니다. 신규 사명을 개발하거나, 사명 변경을 검토하는 회사에서 참고하면 좋을 만한 내용입니다. 관련되는 내용만 일부 발췌해 보았습니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 경제학자들은 투자자들이 주식시장에 갓 상장한 기업들을 어떻게 대하는지 오랫동안 연구하고 있었다. 이미 상장한 구글과 같은 유명한 기업의 경우는 의문의 여지가 없었다. 왜냐하면 투자자들이 그런 기업들에 관해서 잘 알고 있었기 때문이었다. 하지만 많은 경우, 갓 상장한 기업들의 주식은 심하게 요동쳤는데, 왜냐하면 투자자들이 회사에 대해서 여전히 잘 모르기 때문이었다. 내부적인 회사 육성방안이나 영업이익에 대한 소문들은 주식가치를 높일 수도 있고, 주식시장에서 기업을 퇴출시킬 수도 있다. … 애덤 알터 (Adam Alter)와 대니얼 오펜하이머 (Daniel Oppenheimer)는 주식과 관련하여 … 그저 기업들의 이름이 발음하기 쉬운지 아니면 발음하기 어려운지 살펴보았다. … 그렇다면 기업의 이름이 실제 주식시장에서 주가에 얼마 정도 영향을 미치는 것일까? 투자자가 제정신이 박힌 사람이라면, 과연 회사 이름에 근거해서 투자를 결정할까? 알터와 오펜하이머는 뉴욕 증권거래소에서 발음하기 쉬운 이름을 가진 10개 회사의 주식과 발음하기 어려운 이름을 가진 10개 회사의 주식을 추적했다. 그들은 쉽게 발음되는 이름을 가진 기업들이 발음하기 어려운 이름을 가진 기업들보다 상장 첫날, 주가가 11.2퍼센트 높은 것을 발견했다. 6개월 후 그 차이는 27퍼센트 이상으로 벌어졌다. 1년 후에는 그 차이가 33퍼센트를 넘었다. 만약 당신이 쉬운 이름을 가진 회사의 주식과 어려운 이름을 가진 회사의 주식에 각각 백만 달러씩 투자했다면, 쉬운 이름을 가진 회사에 투자한 주식의 가치가 어려운 이름을 가진 회사에 투자한 주식의 가치보다 330,000 달러나 더 높을 것이다. … 알터와 오펜하이머는 발음하기 쉬운 이름이 가지는 효과는 시간이 지남에 따라 사라진다는 것을 발견했다. 투자자들이 일단 기업에 대해 알고 나면, 이름보다는 더 중요한 것들을 근거로 투자하기 시작한다. 회사 이름이 발음하기 쉽다는 점은 투자자들이 실제 필요한 투자기술에 능숙하게 될 때까지만 유효하다. … 알터와 오펜하이머가 연구한 투자자들은 자신들이 신중한 선택을 하고 있다고 생각했다. 하지만 스스로 깨닫지 못한 가운데, 그들의 결정은 한쪽으로 기울고 말았다. 숨겨진 뇌 (Hidden Brain)는 발음하기 쉬운 기업의 이름들을 안정감과 연관시켰고, 발음하기 어려운 기업의 이름들을 불안감과 연관시켰다. – 연구논문) Adam L. Alter and Daniel M. Oppenheimer, “Predicting Short-term Stock Fluctuations by Using Processing Fluency,” Proceedings of the National Academy of Sciences, Vol,103,No.24(June 13,2006),pp,9369-9372 – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 상기 내용을 우리나라에도 적용할 수 있다면 어떤 연구가...
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포병장교 시절의 나폴레옹이 자신의 발밑에서 우연히 발견한 네잎클로버를 보기 위해 허리를 굽히다가 적군의 총탄을 피하게 되었다는 전설 같은 이야기가 있습니다. 이후 네잎클로버는 행운의 상징이 되었습니다. 우연이 행운으로 연결된 사례입니다. 지어낸 이야기에 불과할지라도 그것을 우연으로 보아야 할까요? 필연으로 보아야 할까요? 하나은행 네이밍을 했던 가물가물한 기억이 떠오릅니다. 1971년 설립되었던 한국투자금융주식회사는 1991년 은행으로의 전환을 모색하게 됩니다. 당시 사회 초년병이었던 본인도 본 프로젝트에 합류하게 되었지요. 사명변경 일정은 많지 않았고, 한국투자금융의 요청 방향은 명확했습니다. 당시 CEO와의 인터뷰에서 들었던 내용은 다음과 같습니다. “일본의 어느 지방은행이 전국은행으로 전환하는 과정에서 사명을 ‘토마토뱅크’로 바꾸었습니다. 독특한 사명과 더불어 각 지점 인테리어 컨셉은 ‘토마토’였습니다. 은행 업무를 보기 위하여 고객이 지점 안으로 들어서면 커다란 토마토가 매장 여기저기에 달려 있는 스타일이었죠. 심지어 방문한 고객에게 토마토를 대접하기까지 했습니다 … 3년 만에 토마토뱅크는 전국은행으로 발돋움했습니다. 지금 한국투자금융에 필요한 것은 그러한 ‘차별화’입니다. 아무리 빨리 전국지점을 개설해도 기존 은행에 비하면 모든 면에서 열세입니다. 그러한 한계를 차별화를 통해서 극복하고 싶습니다 …” 당시 제가 다니던 회사에서 추천했던 몇몇 네임 중에 유자(User, 柚子)은행도 있었습니다. 유자차를 나눠주거나 유자열매를 주렁주렁 매달자는 제안이었죠. 그렇지만 가장 선호도가 높았던 후보안은 ‘아카시아 은행’이었습니다. ‘아카시아 은행’은 인테리어 컨셉 뿐 아니라 아카시아 향을 매장 내에 뿌리기도 좋고 아카시아 벌꿀 등 다양한 판촉이 용이한 네임이었습니다. 뿐만 아니라 다소 낭만적인 느낌이 드는데다가 발음도 용이하고 91년 당시로서는 상당히 파격적인 네임이었기에 모두가 선호하는 후보안이 되었습니다. 당연히 신규 은행명은 ‘아카시아 은행’으로 결정되었습니다. 며칠이 지난 다음 CI 디자인 방향을 협의하기 위하여 다시 아카시아 은행 임원진과 협의를 하는 미팅을 갖게 되었습니다. 그런데 사명개발, 보고, 선정과정에 참여하지 않았던 어떤 임원 한 분이 발언을 요청하셨습니다. 그 분은 본인이 사명을 확정하는 날 왜 참석하지 못했는지 설명하는 것으로 본인의 의견을 말씀하셨습니다. “하필이면 그 날이 어머니 기일이었습니다. 산소에 술이라도 한 잔 부어드리고 출근하려고 새벽에 산소로 갔습니다. 그런데 산소에 도착해 보니 망할 놈의 까시나무가 왜 그리 많던지… 그냥 올 수 없어서 뽑다 보니 늦었습니다. 그래서 사명을 확정하는 그 날, 회의에 참석하지 못했습니다.” 이어 그 임원 분은 까시나무의 폐해에 대해서 장황하게 이야기하셨습니다. 결론적으로 본다면 아카시아 나무는 까시(가시)나무로 바뀌고, 그렇게나 좋았던 아카시아의 이미지는 온 산을 망치고 다른 나무조차 자라지 못하게 하면서 아무짝에도 쓸모없는 까시나무의 이미지에 묻히게 되었습니다. 그리고 모두들 낭패의 표정이 되었습니다. 아카시아은행으로 행명을 결정한 것에 대한 불안, 걱정, 후회가 많은 분들의 얼굴 속에 나타났습니다. 이에 CEO께서 급하게 네이밍 보고서를 다시 가져오라 하셔서 나머지 후보안 중에 선정할 만한 것이 없는지 재토의하자고 하셨습니다. 그렇게 해서 주목받지 못했던 ‘하나은행’이 급부상하였고, 20년이 지난 지금, 자산규모...
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CI는 노출 빈도, 기업의 파워, 군중 심리 등에 의해 그 선호도가 좌우되는 경향이 있습니다. ‘삼성’이니까 ‘좋다’의 개념은 CI분야에서도 유효합니다. SK가 만들었으니까, CJ제일제당이니까 … 자연스러운 현상처럼 보입니다. 그런데 국내 기업의 CI 중 ‘적용성’이 떨어지는 대표적인 것을 하나만 예시하라고 하면 CI전문가들은 어떤 사례를 들까요? 물론 보는 사람마다 다를 수는 있습니다. 그러나 쉽게 떠오르는 대표작은 ‘삼성’ CI입니다. 한국을 대표하는 그룹 CI이기에 그만큼 까다로운가 싶기도 합니다. 위의 사례에서 삼성 타원형은 커뮤니케이션 측면에서 ‘득’이 아니라, ‘독’으로 작용합니다. 왜 그럴까요? 삼성CI의 도입 초기부터 적용의 문제가 대두된 것은 사진3에 나오는 폴대형 사인이었습니다. 좌우조합의 적용, 즉 가로형의 경우는 아무런 문제가 없었습니다. 그렇지만 심볼과 로고를 상하로 결합할 수 밖에 없는 유도사인 등에서 ‘삼성 심볼’은 작고 볼품없는 형태로 찌그러져 보입니다. 아무리 형태를 크게 키우고 싶어도 사인 형태를 변형시키지 않고서는 불가능한 매체 특성 때문입니다. 상하조합의 문제는 기본 디자인이 잘못된 것이기에 계열사 사명을 앞에 위치시키고, 그룹 심볼을 후방으로 배치해도 해결되지 않습니다. 사진1에 나타난 것처럼 그룹 심볼과 계열사 사명을 완전히 분리시켜야만 해결될 수 있는 문제였습니다. 더 나아가 그룹 CI에서 로고만 따로 떼어낸 ‘SAMSUNG’은 가독성이 현저히 떨어집니다. 로고 전체가 대문자 형태여서 읽기가 어렵다는 뜻입니다. 그나마 타원형 속의 ‘SAMSUNG’은 상대적으로 인지하기가 용이합니다. 전체가 한 덩어리처럼 이미지화되어 있기 때문이지요, 타원형을 걷어내는 경우가 문제인데… 영미 언어권에서 보면 ‘SAMSUNG’은 그 자체가 읽기 어려운 알파벳 조합입니다. 따라서 가독성을 최대한 높여주어야 합니다. 소문자 형태로 전개하는 경우가 있다는 것을 사전에 고려해야 했다는 뜻이지요. 오죽 답답했으면 사진2와 같은 사례가 생겼을까요 ! 이처럼 대한민국을 대표하는 삼성그룹의 CI도 ‘적용성’에 있어서는 상당히 부담스러운 환경에 처해 있습니다. 따라서 왜 이런 적용성 문제가 발생했는가 하는 것을 먼저 생각할 필요가 있습니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – BI를 염두에 두고 개발되는 CI는 흔치 않습니다. 회사를 대표하는 비전, 심볼을 만드는데 … 일부 제품에의 적용성도 고려해야 한다는 이야기는 설득력이 미약합니다. 大(CI)를 만드는 과정이기에 小(Brand)가 끼어들 여지가 별로 없지요. 그래서 적용성은 무시되고 규모성과 디자인 의미가 강조되는 그러한 CI가 탄생합니다. 그렇지만 매체와 결합하지 않은 채 홀로 있는 CI는 거의 없습니다. CI는 매체에 적용되어야 CI로서의 역할을 수행할 수 있습니다. 명함, 사인, 차량, 광고, 패키지, 홈 페이지 등 CI가 위치해야 하는 매체는 엄청나게 다양합니다. 더 나아가 CI는 Corporate Brand이기에 Category Brand나 개별 브랜드에 힘을 실어주는 ‘보증’ 역할을 해야 합니다. 안 하는 경우는 거의 없습니다. 보검을 칼집 속에 넣어놓고 평생 사용하지 않는다면 아무런 문제가 없을 것입니다. 그러나 칼집속의 보검은 보검이 아니지요. Galaxy,...
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대한민국 최고의 CI Concept를 자랑하는 기업은 어디일까요? 보는 분마다 의견이 다를 것이기에 가볍게 이야기할 내용은 아닙니다. 그렇지만 ‘최고’를 5개 정도로 늘린다면 그 중 하나는 풀무원일 가능성이 높습니다. 풀무원 CI Concept는 세월의 흐름이 무색하게 지금도 변하지 않는 빛을 발합니다. 하기는 홈페이지 등에서 CI Concept를 구체적으로 밝힌 몇몇 사례입니다. 상기 널리 알려진 몇몇 CI의 사례와 비교해 보아도 CI의 지향성이 무척이나 돋보이는 것은 여전히 풀무원으로 보입니다. ‘자연을 담는 큰 그릇’은 고품격 이미지를 구사한 풀무원의 이미지 전략과 완전한 일치를 이루었습니다. 풀무원만큼 CI의 도움을 많이 받은 기업도 흔치 않을 것입니다. ‘풀무원’이 선점한 ‘건강한 자연’ 이미지는 국내 최대의 종합식품회사인 CJ제일제당조차 획득하지 못한… 최고의 브랜드 자산이니까요. 그러한 풀무원의 CI는 총 4번에 걸쳐 진화했습니다. * 풀무원의 성장과정과 CI 자연을 담는 큰 그릇이 나타난 시점은 94년입니다. 이후 2005년에 CI Refine이 이루어지지만 94년의 Concept를 그대로 유지하는 수준입니다. 현대적인 감각을 더했다는 정도이지요. 마지막 CI 이후에도 풀무원의 비약적 성장은 계속됩니다. 그 결과 2005년 8,000억대 수준이던 매출액은 2013년 기준으로 1조 5,000억 시대를 맞이합니다. 두 배 이상 커진 셈이죠. 덩치에 비례하여 다양한 브랜드가 나타나게 되고 ‘풀무원’ 그 자체의 브랜드화도 가속화합니다. 홈페이지에서 인용한 풀무원 그룹 내 브랜드 현황은 하기와 같습니다. * 풀무원 보유 브랜드 붉은 원으로 표시해 놓은 부분이 ‘풀무원’의 브랜드화를 전개한 사례입니다. 그런데 무언가 이상하지요. ‘풀무원’ 디자인이 모두 동일하지는 않습니다. 별도의 풀무원 BI가 만들어진 것이죠. 풀무원식품에서 출발한 별도의 BI는 풀무원샘물, 풀무원건강생활 등에서도 변형되어 사용하고 있습니다. 이를 정리하면 하기와 같습니다. * 풀무원 CI, BI의 브랜드 적용 풀무원의 CI는 원형을 유지한 상태로 브랜드에 적용하기가 어려웠던 것 같습니다. 그렇지 않다면 별도의 BI가 탄생한 배경을 설명하기 어렵지요. 그릇이 너무 커서 그런 것일까요? 작은 제품을 담기에는 ! 그러나 한번 더 들여다보면 BI 역시 성공적인 결과를 내지는 못했습니다. 풀무원의 CI와 BI를 같은 공간에 올려놓고 검토하다보면 BI가 더 강렬합니다. CI는 컨셉을 강조하기는 용이하지만 다양한 매체에 적용하기에는 상당히 어려운 구조이지요. 특히 브랜드로 전환시킬 때는 어려움이 더 커집니다. 제품 용어와의 결합성이 너무 미약하기 때문입니다. 그런데 BI도 적용성이 높다고 할 수는 없습니다. 풀무원 BI는 그 자체만 놓고 보면 삼성그룹 CI처럼 콤비네이션 형태를 이루고 있습니다. 다양한 매체에 유연하게 적용할 수 있는 디자인 형태가 아니란 뜻입니다. 그 결과가 풀무원샘물, 풀무원녹즙에 나타나고 있지요. 배경이 되는 형태를 걷어내지 않으면 사용하기가 너무 버겁다는 것을 웅변적으로 보여주는 것이 풀무원샘물, 풀무원녹즙의 패키지 디자인입니다. 상기 검토내용으로만 본다면 풀무원 CI, BI 모두 ‘적용성’에 있어서 실패했다는 것을 의미합니다. 유연한 적용을 고려하지 않은 디자인으로 볼 수 있습니다. 일반 기업에서 이러한 사태가 발생했다면 어떤 디자인은...
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식품, 생활서비스, 해양/물류사업을 기반으로 하는 동원그룹에서 소비자 접점이 가장 높은 회사는 동원F&B입니다. 동원F&B는 대형 종합식품사입니다. 따라서 장기적으로 볼 때 동원그룹 내 어떤 계열사보다 ‘동원그룹’ 전체의 이미지를 좌우할 가능성이 높습니다. 그러한 동원F&B가 강조하고 있는 브랜드는 다음과 같습니다. 브랜드운용과 관련하여 동원F&B가 부딪히고 있는 가장 큰 어려움은 풀무원, 청정원(대상)처럼 강력한 통합브랜드가 없다는 것입니다. 실제 홈페이지에 나타난 브랜드 소개에서도 각 브랜드 간 상하관계보다 수평구조가 강조되는 느낌을 줍니다. 접시의 중앙에 위치시킬 수 있는 브랜드를 거론하기가 모호하다는 것이 동원F&B의 아쉬움입니다. 그 결과 다양한 카테고리 브랜드 모두에 힘을 실어 주어야 하는 상황이 되었습니다. 그렇지만 상대적으로 가장 많은 카테고리를 거느리고 있는 브랜드는 ‘동원’입니다. 그럼 현실적인 측면에서 대표브랜드 역할을 하고 있는 ‘동원’ 브랜드의 가장 큰 문제점은 무엇일까요? 첫 번째로 이야기할 수 있는 것은 식품 브랜드답지 않다는 것입니다. ‘동원’은 그룹사 사명으로 사용하기에는 적절한 언어구조를 갖추고 있지만, 식품 통합브랜드로서는 어감이나 지향 이미지 등이 썩 바람직한 Name은 아닙니다. Name은 일정 기간이 지나면 Brand로 전이되지만, 처음부터 브랜드화가 부적절한 Name도 존재합니다. 대부분의 한자 2음절은 일반적인 한국인에게 있어서 브랜드라기보다는 사명으로 인지됩니다. ‘동원’ 역시 그 범주를 벗어나고 있지 못한 Name입니다. 하나 더 이야기한다면, ‘동원’브랜드는 ‘풀무원’처럼 모든 산업에서 상표권을 보유하기 어려운 환경에 처해 있습니다. 하기는 그러한 사례입니다. 다른 관점에서의 부담감도 ‘동원’브랜드에서 감지되고 있습니다. 오랫동안 ‘동원’은 ‘참치’의 이미지가 강했습니다. 인지도가 높긴 하지만, 특정제품의 브랜드로 한정되어 있었다는 의미입니다. 그러한 브랜드를 통합이미지로 변화시키기 위해서는 상당한 마케팅 비용이 필요합니다. 극단적으로 이야기하면 신규 네임을 대형 브랜드로 키우는 비용보다 더 많이 들어갈 수도 있습니다. 새로운 사실을 기억하는 것보다 알고 있는 사실을 바꾸는 것이 더 어렵다는 심리학적 학설도 있습니다. 이런저런 이유로 ‘동원’브랜드는 삼중고(식품 부적합성 / 타 분야에서의 상표권 미확보 / 특정 이미지만 강조된 브랜드)를 겪고 있는 브랜드입니다. 이를 해결하는 방법 중 하나가 별도의 ‘BI’를 개발하는 것이었는지 모릅니다. 결론적으로 본다면 브랜드로서의 기능 향상을 위하여 별도의 ’동원 BI’가 탄생하였습니다. 사례에서 보듯이 CI의 영향권에서 벗어나면서 통합브랜드로서의 기능도 확보하기 위한 별도의 ‘동원’이 생겼습니다. 그러면 동원그룹은 ‘동원’의 이미지를 어떤 방향으로 운항하는 것이 바람직할까요? 사람들은 ‘동원’을 어떤 이미지로 받아들여야 할까요? 주식회사 대상에서 ‘청정원’을 집중적으로 커뮤니케이션 했던 것과 상당히 비교되는 장면입니다. 상대적 관점에서 본다면 식품브랜드로서의 ‘동원’보다 그룹사로서의 ‘동원’이미지가 모호해질 가능성이 훨씬 높습니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – 통제 불가능한 사건으로 인하여 브랜드가 쌓아온 명성이 하루아침에 무너질 가능성은 항상 존재합니다. 그래서 기업마다 위기관리 매뉴얼을 가지고 있지요. 특정 분야에서 문제가 생길 경우, 가장 많은 타격을 받는 것은 가장 큰...
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