사명 변경은 굉장히 중요한 경영전략의 하나이기에 실무차원에서 검토되는 경우가 많지 않다. 기업의 오너 혹은 대표이사의 의지가 강하게 작용하는 경우가 다수이며, 실무 차원의 검토는 경영진의 의지를 어떤 방법으로 반영할까 중심으로 이루어진다. 그렇지만 일단 사명변경을 할 경우에는 실무적인 업무 추진이 매우 중요하다. 다수의 기업에서 해당 업무는 경영기획실에서 담당하며, 홍보실 등에서 진행하는 경우도 있다. 사명변경 진행과정에서 타사 사례를 수집하는 것은 1차적 과제이다. 어떻게 진행하였으며, 진행과정에서의 문제점, 소요 비용, 일정 등이 중요한 검토내용이라 하겠다. 필요하다면, 해당 회사의 담당자와 면접 혹은 전화 등으로 조언을 구하는 것도 한 방법이다. M&A에 의한 사명변경일 경우에는 변경방향이 비교적 명확하기에 사명변경 후 어떻게 적용할 것인가 하는 것과 일정 체크가 중심이 될 수 있다. 그렇지만 경영 혁신, 사업 다각화 등으로 인해 이루어지는 사명 변경의 경우, 신규 사명을 개발하는 것부터 시작해야 하기에 다소 복잡하다고 할 수 있다. 신규 사명을 개발하는 과정은 일반적인 네이밍 프로세스와 동일하다고 할 수 있다. 목표 이미지를 설정하고 키워드를 탐구하며 그에 맞춘 후보안 개발이 이루어진다. 가능성이 있다고 판단되는 후보안은 관련 분야 상표조사를 시행하고 상업등기가 되는지, 도메인은 가능한지, 부정적인 이미지가 없는지 등을 체크하여야 한다… 압축안 중심으로 경영진 검토가 필요하고, 최종적으로 당선작을 선정하는 것이다. 물론 당선작이 선정되고 나면 사명변경 일정을 조율해야 하기에 ‘가등기’를 서두를 필요가 있다. 관할 지방법원 내 등기과와 상담하여야 하고 이와 별도로 사명변경을 위한 임시 주총도 소집할 필요가 있다. 사명변경은 주총의결사항이기 때문이다. 그 모든 과정에서 중심에 서는 것은 ‘신규 사명’이다. 신규 사명은 관련 산업에서 상표등록이 가능해야 하고 상업등기에 문제가 없어야 하며, 도메인도 확보 가능한 것이 필요하다. 발음 / 의미 측면에서도 많은 사람들의 선호도가 높아야 한다. 이러한 신규 사명의 개발할 적임자는 누구인가? 중소기업 심지어 중견기업일 경우에도 신규 사명을 개발하는 주체가 CEO인 경우가 의외로 많다. 본인이 미리 생각해 둔 사명으로 바꾸는 것이다. 그것이 아니라면 담당 부서에서 개발하는 경우도 있고 사내 공모를 하는 경우도 있다. 드물긴 하지만 사명변경에 따른 일반인 공모를 시행하는 경우도 있다. 사명변경은 비밀유지를 필요로 하는 것이 아니기에 홍보 효과를 고려하여 북 치고 장구 치는 것이 도움이 되는 경우가 많다. 또 다른 방법은 네이밍 전문사를 이용하는 것이다. 이처럼 신규사명 개발 주체가 누구인가에 따른 장단점은 다음과 같다. 누가 개발 주체가 되든지 간에 사명은 한번 변경하고 나면 되돌리기가 여의치 않다. 특히 일반인의 언어 감각과 다소 차이가 날 경우 사명변경이 부담으로 작용하는 경우도 있다. 따라서 전문가의 의견을 반영하는 과정도 일정 부문 필요하리라 생각된다. 법률 전문가. 네이밍 전문가 등을 통해 사내 진행과정에서 생각하지 못했던 검토의견을 받을 수도...
Read More
최근 그룹명을 변경한 BNK금융의 사명변경 비용에 대해서 뉴스화가 된 적이 있다. 이를 근거로 개략적인 사명변경 비용을 알아보고자 한다. 사명을 변경한다는 것은 해당 회사가 사용하던 모든 상징체계가 바뀜을 의미한다. 명함에서부터 봉투 등은 말할 것도 없고 홈페이지 등의 사이버 공간, 간판, 차량 등에 적용되는 상징물도 바뀐다. 즉, CI 변경이 필연적이며, 적용에 따른 추가 비용이 필연적으로 발생한다. 이를 개략적으로 분류하면 다음과 같다. 일반적으로 사명 & CI 개발 비용 vs. 적용 비용은 1:10의 비율로 이야기되고 있다. 그렇지만 상기 비율은 단순한 추정치이며, 일반 중견기업을 염두에 둔 의견일 뿐이다. 추정하기 어려운 ‘홍보/광고’비용은 상기 예산에 포함되어 있지도 않다. 대기업의 경우에는 CI 개발비용 대비 적용비용이 30~40배에 이를 수도 있다. 전국적인 네트워크와 공장 등을 생각해 보면 추정이 가능하다. 적용 비용이 상당히 비싼 곳 중의 하나가 항공사로 알려져 있으며 (항공기 외관 디자인 변경 비용) 정유업계도 만만치 않다. (전국 주유소) 금융 등 지점이 많은 곳일수록 사인 교체 비용이 많이 들어간다고 하겠다. 많아 보이는 CI적용 비용은 인지도 확보를 위한 커뮤니케이션 비용에 비하면 적을 수도 있다. 바뀐 사명, CI를 고지시키는 비용은 소비재, 서비스 기업일수록 증가한다고 보아야 한다. 브랜드 파워를 확보하기 위한 이러한 노력을 하지 않으면, 사명변경 효과는 반감된다. 이에 비해 B2B기업, 중공업 기업일수록 커뮤니케이션 비용은 높지 않다. 한정된 고객으로 인해 사명 & CI 변경을 알리기도 쉽고 이해시키기도 용이하기 때문이다. – – – – – – – – – – – – – – – – – 적용비용, 홍보비용까지 검토한 다음, 사명변경을 추진하는 것은 당연하다고 하겠다. 늘어나는 비용으로 인하여 후회하는 경우도 생기기 때문이다. 비용 대비 효과가 높다고 판단될 경우로 한정짓는 현명함이 여기에서도...
Read More
이니셜 사명은 영어사명의 한 종류이다. 일반적으로 알파벳 2개 혹은 3개로 이루어진 사명을 이니셜 사명이라고 한다. 널리 알려진 대기업 혹은 중견사가 사명을 변경할 때 가장 고심하는 것 중의 하나는 기존 사명이 가진 인지도, 선호도를 전이시킬 수 없는가 하는 점이다. 기존 사명의 단점을 버리고, 장점만 취할 수 있다면 … 참으로 금상첨화 아닌가? 많은 이니셜 사명이 그러한 기업의 고민을 해결해 주는 백기사 역할을 하고 있다. 잘 알다시피 3M은 Minnesota Mining and Manufacturing Company의 이니셜을 취한 것이다. IBM은 International Business Machines Corporation, HSBC 역시 Hongkong & Shanghai Banking Corp.의 약칭이다. 이는 국내기업도 마찬가지이다. Sunkyong의 SK, Korea Telecom의 KT, Gold Star의 이니셜로 보이는 GS 등등… KCC는 Kumkang Corea (Korea) & Chemical 의 약칭형으로 등장한 사명이다. (금강고려) 상기와 같은 이니셜 사명은 대기업에서 다수 사용한 전례로 인해 중견, 중소기업에서의 선호도가 상당히 높다. 사명 변경 시 우선적으로 이니셜이 검토되는 이유도 기존 사명과의 강한 연결성을 부여해 주기 때문이다. 그런데 과연 그럴까? 최근의 사명변경 사례에서 인용한 상기 예시는 이니셜 사명의 한계를 자세하게 보여준다. 인지도를 높일 수 있는 기반이 없는 상태의 이니셜 사명은 이해도가 떨어짐은 물론 기억용이성도 높다고 볼 수 없다. 그들 (고객, 소비자)의 리그 속에 ‘우리’가 들어가야 하는데, 상상 이상의 커뮤니케이션 비용을 지불하지 않고서는 그러한 행운이 잘 따라오지 않기 때문이다. 여기에서 우리는 왜 그룹사들이 이니셜 사명을 그렇게 선호하는지 알아야 할 필요가 있다. 그런데 자세히 살펴보면, 3알파벳으로 구성된 이니셜보다 2알파벳으로 구성된 이니셜 사명이 월등히 많다. 결론적으로 본다면 2알파벳은 누구나 사용 가능한 일반어이다.(상표 측면) 많은 대기업이 이러한 형태의 2알파벳을 좋아한다. 왜일까? 그 비밀은 누구나 사용 가능하다는 것에 있다. 누구나 사용 가능하다는 것은 ‘선점효과’를 통해 ‘누구나 사용하지 못하도록’ 만들 수 있다는 것을 암시한다. 수많은 메신저 앱이 쏟아져 나와도 카카오톡의 점유율이 90%이상인 것처럼, 이미지의 세계 역시 먼저 선점한 자가 주인이다. 2 알파벳 사명은 그러한 이미지 심리학에 바탕을 두고 있다. 여기에 더하여 부정경쟁방지법의 지원도 있다. 등록되기 어려운 네임이어도 널리 알려져서 브랜드로 바뀐 경우에는 독점적인 권리를 가질 수 있다. 당연한 이야기이지만 널리 알려지게 하기 위해서는 엄청난 커뮤니케이션 비용을 쏟아 부어야 한다. 그러한 비용을 감당할 수 있는 회사는 많지 않다. 이에 비해 3알파벳으로 구성되는 사명은 등록 대상이 되어야 하고, 타인의 상표권 침해에 대한 손해배상을 해야 하는 경우도 생긴다. 등록이 된다는 보장이 있다면 2알파벳보다 더 바람직하지만, 현실적으로 3알파벳이 등록될 가능성은 높지 않다. 그러한 경향은 거의 모든 산업에서 광범위하게 나타난다. – – – – – – – – – – – – – – – – – 지금까지...
Read More
대부분의 사명은 모체상호(예-삼성), 업종표시어(예-전자) 그리고 회사 형태어(예-주식회사)로 이루어져 있다. (4. 사명의 구조 참조) 업종표시어를 바꾸는 것도 쉬운 일은 아니다. 일반적인 용어를 사용할 것인가, 독특한 용어를 사용할 것인가 결정하는 것조차 난제 중 하나이다. 업종 표시어를 바꾸기 위해 네이밍 전문사를 이용하는 경우가 많은 이유도 그 때문이다. 산업이 세분화되듯 업종표시어도 세분화되어 가고 있기 때문이다. 그렇지만 업종표시어 변경은 검토 범위가 한정된다는 측면에서 볼 때, 모체상호를 바꾸는 것에 비하면 상대적으로 용이하다고 할 수 있다. 모체상호를 바꾸는 것은 네이밍 분야에서 가장 어려운 프로젝트에 해당된다. 왜 그럴까? 무(無)에서 유(有)를 창조하는 것은 참으로 어려운 일이라고 한다. 실체가 없는 것에 실체를 부여하는 작업이기 때문이다. 하지만 네이밍의 세계에서는 유(有)에서 유(有)를 창조하는 것이 더 어렵다. 기존 사명의 이미지는 끊임없이 신규 후보군을 폄하시킨다. 더 나아가 기존 사명은 실체가 있고, 신규 후보군은 실체가 없다. 다른 말로 이야기하면 ‘브랜드’와 ‘네임’이 싸우는 격이다. 사업다각화를 위해서, 전문성을 강화하기 위해서 사명을 변경한다고 하여 기존 사명에 심각한 문제가 발생한 것은 아니다. 회사의 비전, 목표를 정확하게 전달하는 기능이 많이 약화된 것에 불과하다. 창업자, CEO 입장에서는 더 큰 목표를 달성하기 위하여 분신과도 같았던 기존 사명을 버려야 하는 상황이 되었다. 바꾸는 것으로 결정은 했지만, 신규 사명을 선정하기 전까지는 결론이 내려진 게 아니다. 의사결정자 역시 기계가 아니라 감성, 감각의 세계에 살고 있는 ‘사람’이다. 신규 사명 후보안을 멋지게 꾸미고 치장한다고 해서 해당 후보안을 브랜드로 볼 수는 없다. 선택당하지 않을 수 있다는 뜻이다. 그 동안 회사를 대표했던 사명의 좋았던 점이 자꾸 생각나는 경영진 앞에서 다양한 후보안들이 춤을 춘다 하더라도 ~ 선뜻 손을 내밀 수 있을까 ? 이미지가 쌓여 브랜드화되어 있던 기존 사명에 비해 이제 막 출발단계의 네임들은 무언가 어설프고, 어렵고, 부담스럽다… 특히 대기업의 경우 그러한 부담은 가중된다. 선경이 SK로, 럭키금성그룹이 LG로, 현대전자가 하이닉스로 바뀐 사례를 생각해 보면 의사결정이 얼마나 힘들었을까 짐작이 가고도 남는다. 기존 사명과의 이미지 연계를 시키지 않고서는 밀려오는 불안감을 잠재우기 어려웠다는 징표이다. 상기에서 ‘기존 이미지 연계’로 표현된 부분은 중견기업들조차 그러한 부담감을 이기지 못했다는 사례로 보면 된다. 사명을 바꾸는 목적의 대부분은 ‘글로벌, 사업 확장, 전문성’ 등의 세 가지이다. 그 이유만으로는 수많은 관계사, 고객을 설득하기가 어렵다고 직감한 결과가 ‘기존 이미지 연계’로 표현되었다. 기존 사명을 버릴 만큼 절박하였는가 하는 질문에 충실하게 답하지 못한다면 사명변경이 성공하기 어렵겠다고 판단한 불안감의 발로로 보면 되겠다. 이에 비해 ‘뉴 이미지 창출’로 분류된 사례는 상대적으로 더 큰 자신감과 가능성을 염두에 둔 사례로 보아야 한다. ‘네임’이 ‘브랜드’를 이겨냈기 때문이다. 부정 연상이 높은 브랜드라도 브랜드는 브랜드이다. (사명은 가장 큰 브랜드, 즉 통합브랜드의...
Read More
사명이 어떻게 구성되어 있는지 검토하는 시간이다. 우리가 알고 있는 사명의 구조는 어떻게 되어 있을까? 단순하고 가벼운 이야기로 들릴지 몰라도 회사형태를 이야기하는 ‘주식회사’를 앞에 위치시킬 것인가 뒤에 위치시킬 것인가 하는 것도 사명변경의 이슈 중 하나이다. 일반적으로 업종표시어가 있을 경우, 회사형태를 이야기하는 ‘주식회사’는 뒤에 위치하는 것이 바람직하며 그 반대일 경우에는 앞에 위치하는 경우가 많다고 이야기한다. 그렇지만 이는 발음용이성을 위한 것이지, 상법에서 특별한 규정을 두고 있는 것은 아니다. 급격한 이미지 변화를 두려워할 경우, 모체상호는 그대로 두고 업종표시어만 변경하는 경우도 많다. 지나친 전문성이 사업 확장에 방해가 되거나 너무 진부한 업종표시어가 이미지 강화에 방해요소로 작용한다고 판단되는 경우가 이에 해당된다. 업종표시어만 바꾸어도 엄청난 이미지 변신이 이루어질 수 있다. 그런데 업종표시어도 일반적인 용어에서부터 브랜드 성격까지 나타나는 … 그야말로 스펙트럼이 다양하다. 다음의 LG 계열사 사례를 보자. 대부분의 업종표시어는 일반어인 경우가 많다. 과거의 관례가 그러했기에 여전히 유효한 것이다. 덧붙여 말한다면 업종표시어가 쉬우면 쉬울수록 일반인의 이해 역시 높아진다고 할 수 있다. 일반적으로는 ‘모체상호’보다 ‘업종표시어’에 대한 이해가 어려울수록 그것을 ‘업종표시어’라고 말하기 어렵다고 한다. 그러면 LG MMA가 무엇을 하는 회사인지 일반인들이 금방 이해할 수 있을까? 전자회사일까? 화학회사일까? 아니면 금융사인가? MMA는 과연 업종표시어인가? MMA는 각종 산업용 소재로 사용되는 메틸 메타크릴레이트(Methyl Methacrylate)의 약자이다. 따라서 관련 분야 전문가들이 본다면, 주력 품목이 무엇인지 금방 이해할 수 있다. B2B기업이기에 전문성을 강조한 사례라 하겠다. LG U+는 어떠한가? 전형적인 브랜드 결합 사명으로 보면 된다. 다수의 대기업 계열사는 모체상호를 바꾸기 어렵다. 또 그룹의 사업영역과 맞지 않기에 등을 밀면서 사명을 바꾸라고 해도 하지 않으려고 하는 것이 현실이다. 삼성, 현대, SK, LG, CJ 등등 모체상호를 제거한 계열사를 상상해 보라. 일일이 계열사임을 설명하고 … 그러면 왜 ‘삼성, 현대, SK, LG, CJ’이 사라졌지요? 라는 질문에도 완벽하게 대처하는 답을 가지고 있어야 한다. 이 얼마나 답답한 상황인가? ‘모체상호’의 위력은 실로 엄청나다. 단순히, 삼성 계열사라는 이유 하나만으로 한발 앞서가는 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 그런데 그것을 명함, 봉투, 간판 뿐 아니라 광고, 홍보 등에서도 적극적으로 활용 가능하다면? 상기의 이유로 거의 대부분의 모체상호는 브랜드가 가지는 역할을 겸하고 있다. 99%이상의 회사에서 가장 큰 브랜드, 통합브랜드로서의 역할은 사명이 담당하며 사명 중에서도 그 역할을 담당하는 구성요소는 ‘모체상호’라고 하겠다. 주식회사 대상 / 청정원 등으로 분리되는 경우는 손에 꼽을 정도라고 보아야 한다. 이처럼 중요한 역할을 하는 ‘모체상호’를 변경할 경우 브랜드 구조도 변경될 수 있다. 근간이 되는 브랜드가 변하기 때문이다. 따라서 모체상호의 변경까지 고려하는 사명변경은 다각도의 검토를 바탕으로 추진되어야 한다. 사명변경을 일반에 널리 알린 다음, 심각한 문제가 발생하여 다시 변경하는 것은 거의 불가능하기...
Read More
