본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 말을 꺼내자마자 시비를 걸면 안 되지만 사실 ‘Xi’만큼 특이한 이미지를 가진 브랜드도 드물다. 발음 측면에서만 보더라도 ‘Xi’를 ‘자이’로 읽는다는 것이 어색하게 느껴진다. 아무런 사전정보 없이 읽어보라고 하면 다수의 사람들이 ‘엑스아이’로 읽을 것만 같다. ‘자이’를 한글로 전개하여도 고급스런 발음은 절대 아니다. ‘Xi’가 주장하는 ‘eXtra Intelligent (특별한 지성)’을 ‘아파트’와 연계시키는 것 역시 쉽지 않은 과제이다. ‘Xi’의 나쁜 점을 더 거론해 볼까. ’Xi’는 그 자체로 사용될 수도 있지만 ‘GS Xi’로 사용될 수도 있다. 과거 CJ GLS란 회사가 있었다. (현재 CJ대한통운으로 합병됨) 사명 전체가 약칭화된 회사 – 도대체 어떤 회사인지, 어떤 일을 하는지 오리무중이었던 네임으로 인해 난감했던 기억이 난다. ’GS Xi‘는 ‘CJ GLS’와 무엇이 다른가? 만약 ’지에스 엑스아이‘로 발음하게 했다면 더 난감했을 것이다. 필자가 보기로는 한 가지만 빼고 ‘자이’는 네임 측면에서는 장점이 거의 없는 브랜드이다. 그럼 뺀 그 한 가지는 무엇인가? 그렇다. ‘자이’의 좋은 점은 짧다는 것이다. 2음절 단어로 받침조차 없다. 그러한 장점 하나를 등에 업고 ‘Xi’는 한 때 래미안과 쌍벽을 이루면서 대한민국 고품격 아파트의 대명사로 부상했다. 네임이 가진 다양한 치명적인 약점을 어떻게 극복했을까? 필자가 주목한 부분은 디자인이다. ‘Xi’디자인은 상당히 우아하며 품격이 저절로 높아질 것 같은 이미지를 품고 있다. 직선과 곡선이 조화를 이루고 무엇보다도 로마건축물의 외관을 보는 듯 한 세련미가 풍겨나고 있다. 결정적인 특징은 ‘The#’처럼 기호화에 성공할 수 있었다는 점이다. GS건설이 가진 높은 인지도, 다양한 분양에 따른 마케팅 커뮤니케이션 등이 결합되어 기호화된 브랜드를 일반인에게 각인시키기 성공한 브랜드가 ‘Xi’이다. 이러한 자이는 2002년에 탄생했다. http://brandinglead.com/wp-admin/post-new.php# 출원상표로만 볼 때는 ‘Xi’의 라인확장이 본격화되는 시기는 2009년부터이다. 모노 자이, 에코 자이 등 자이를 서술하는 네임을 전개하는 듯 했지만 본격적으로 전개한 방향은 서브브랜드 개념의 자이 누보, 자이 블루, 자이 엘라 등으로의 확장이었다. 서두에 지적한 것처럼 ‘Xi’ 역시 2음절의 특성으로 인해 라인확장이 상대적으로 자유로웠던 것이다. 3음절 형태로 라인확장 되어도 전체 5음절에 불과하니까… 게다가 디자인 전개 시에도 기호처럼 ‘Xi’가 적용될 수 있음으로 시각적 효과가 매우 뛰어났다. 상기와 같은 분석 외에 브랜드전개 측면에서는 ‘Xi’만의 독특한 특징을 찾아보기는 어렵다. GS건설의 브랜드 전개전략은 포스코건설과 유사한 점이 상당히 많다. 통합브랜드인 ‘The#’과 ’Xi’에 절대적인 충성을 다한다는 점에서. 홈페이지의 시공 실적에 나타난 몇몇 사례를 보면 지명 결합 외에 자이의 라인 확장은 두드러져 보이지 않는다. 센트럴 자이, 더 시티 세븐 자이,...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 아파트브랜드 라인확장 현황을 살펴보는 다섯 번째 순서이다. 이번에는 롯데건설의 ‘롯데캐슬’에 대해 알아보고자 한다. ‘롯데캐슬’을 네임측면에서만 보았을 때 가장 큰 특징은 사명과 아파트네임의 결합이라 하겠다. 기존 검토한 삼성건설, 대우건설, 포스코건설, GS건설 모두다 사명을 브랜드에서 분리하는 방향을 선호하고 있다. 래미안, 푸르지오, the#, Xi로 커뮤니케이션하는 것이 보편화되어 있는 것이다. 이에 비해 롯데건설은 사명을 결합한 ‘롯데캐슬’을 2014년인 지금도 유지한다. 롯데건설의 사명결합전략은 다음과 같은 이유로 그 가능성이 처음부터 높았다는 생각이 든다. 첫째는 ‘롯데’라는 네임 그 자체가 세련된 영어 스타일이기에 아파트에 그대로 적용해도 무리가 없었다는 점이다. 게다가 최종 선택된 브랜드도 2음절이다. 아파트 브랜드를 ‘캐슬’로 하지 않고 3~4음절로 전개했다면 또 다른 전략이 나올 수도 있었겠지만 아파트브랜드 역시 2음절로 확정하다 보니 자연스럽게 발음 등이 안정적인 ‘롯데캐슬’로 전개하는 것이 바람직하구나 생각했을 가능성이 크다. 두 번째 측면에서 보면 ‘캐슬’은 불완전한 네임이다. ‘캐슬’ 그 자체는 브랜드로 하기에는 무언가 허전한 느낌이 든다. ‘The Castle’도 아니고 그냥 ’Castle’이다 보니 롯데칠성음료의 ‘2%부족할 때’와 유사한 상황이다. 발음, 의미 양 측면에서 모두 그러하다. 또한 ‘래미안’이 좋아하는 ‘팰리스’와 유사한 관념, 이미지를 가지고 있기도 하다. 의미적인 측면에서만 본다면 오히려 ‘팰리스’보다 한 수 아래라고 할 수도 있다. 궁전과 성의 차이이니까. 이러한 세 가지 이유가 타사와 달리 사명 결합형 브랜드로 정착하게 한 계기가 되지 않았을까 추정한다. 롯데캐슬 역시 아파트브랜딩이 유행처럼 번지던 2002년에 세상에 태어났다. 출원상표 사례 (전체 리스트) 사례를 보다 보니 롯데건설의 경우, 아파트 브랜드 네임의 변경이 있었구나 하는 생각이 난다. 그러고 보니 아파트 브랜딩 물결이 몰아치기 시작한 2000년 초반 롯데건설이 ‘낙천대’ 브랜드를 잠깐 사용했던 기억이 난다. 아마 낙천대를 지속적으로 사용했으면 ‘롯데 낙천대’로 전개되지는 않았을 것이다. 그러나 2002년 새롭게 아파트 브랜딩을 시도하면서 ‘롯데캐슬’로 결정한 것이 사명을 유지하는 것으로 결론 났던 것이다. 출원상표 리스트를 정리하면서 타사와 달리 롯데건설의 경우 출원 일자를 기준으로 한 것 외에는 특별한 구분을 하지 않았다. ‘롯데캐슬’이 등장한 이후 주상복합, 오피스텔 등을 위해 특별히 다른 브랜드를 준비한 흔적이 보이지 않았기 때문이다. 통시적으로 훍어 보아도 대부분의 출원브랜드가 ‘롯데캐슬’의 라인확장으로 전개되고 있다. 롯데캐슬 루미니, 롯데캐슬 블루하우스, 롯데 그린캐슬 같은 사례가 그것이다. 웰시스템, 웰스페이스, 웰파워 등 몇몇 서술형 브랜드는 아파트에 적용하기보다 얼마나 롯데캐슬이 우수한지에 대한 장점 부각형 네임으로 보인다. 그럼 홈페이지를 통해서 구체적으로 적용된 사례를 보자. 롯데건설 홈 페이지 홈페이지에 나타난 사례는 2004년...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 이번에는 3개 대형 건설사의 브랜드 라인확장에 대해서 한꺼번에 이야기해 보고자 한다. 래미안, 푸르지오, the#, Xi 등을 검토하는 과정에서 많은 것을 이야기하였고, 롯데캐슬의 경우에는 사명결합형까지 확인하였다. 상기 3개사에는 기존 검토과정에 나타난 5개 건설사에서 이야기하였던 브랜드전략과 비슷한 유형이 나타나고 있다. 따라서 전략적인 측면보다는 각 건설사별 특징만 간략하게 확인해 보아도 무방할 듯하다. 먼저 ‘SK건설’을 확인해 보겠다. SK건설 출원상표 사례 (전체 리스트) SK건설의 모든 중심에는 View가 있다. ‘View’는 불안전한 이미지의 1음절 단어이다. ‘롯데캐슬’과 유사한 형태라고 할 수 있겠다. 그런 이유로 SK View 외에도 리더스뷰, 아트뷰, 월드뷰, 오션뷰 등 부가적인 키워드가 결합되어 출원되는 사례가 많다. SK 뷰만의 특징을 알파공간, 알파평면의 개념으로 전개하려 한 시도가 보이며, 기본적으로 SK건설 역시 다양한 개별 브랜드를 보유하고 있다. SK건설 홈페이지 SK건설의 홈페이지를 보다 보면 라인확장 개념이 잘 나타나지 않는다. 남산 SK LEADERS’ VIEW, 수원 SK Sky VIEW 외에는 특별하게 주목할 만한 라인확장 브랜드가 없다. 그렇지만 그것은 어찌 보면 당연하다고 하겠다. SK건설의 View 브랜드는 기본적으로 사명인 SK와 결합되어야 한다. 그러다 보니 자연스럽게 네임 그 자체가 5음절화하는 단점이 생긴다. 그것이 VIEW 브랜드의 라인확장을 방해하고 있다고 추정된다. 아마 SK건설 내부에서도 그러한 문제점에 대한 의견이 발현되지 않았을까 추측된다. 아니면 지명 결합만으로도 브랜드 이미지 전개가 충분하다고 판단했을 수도 있다. (홈 페이지에 나타난 SK건설의 아파트브랜드 전개전략은 비교적 명쾌하다. 오피스텔은 SK HUB, 고급주택은 APELBAUM 그리고 공동주택은 SK VIEW 로 확정되어 있다. 그렇지만 SK VIEW의 라인확장에 대한 방향은 구체적으로 나타나지 않는다.) 참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (SK건설) 이번에는 ‘두산건설’을 살펴보자 두산건설 출원상표 사례 (전체 리스트) 두산건설의 아파트 통합브랜드는 ‘위브‘이다. 이 역시 2음절로 간결성을 자랑한다. 적절한 세련미를 갖추고 있으며 가족 지향적 이미지 전개가 용이한 네임이라고 하겠다. ’Xi’와 가장 유사한 형태의 네임 구조이다. 그러다 보니 두산건설의 ’위브‘는 일치감치 라인확장을 강하게 추구했다는 느낌을 준다. 위브 센티움, 위브 파빌리온, 위브 그린 등이 그것이다. 2004년도에 ‘더 스테이트’의 가능성을 검토한 사실이 나타나는데, 두산 힐스빌과 결합시 현대건설의 Hillstate와 유사한 방향이구나 싶어서 살포시 웃음이 난다. (^^) 두산건설 홈페이지 위브 브랜드의 홈페이지를 검토하는 과정에서 나타난 것은 사명의 강조이다. 거의 대부분의 브랜드에서 두산이 사라지지 않고 있다. 이는 ‘롯데캐슬’과 유사한 사례이다. ‘위브’ 브랜드가 2음절로 받침이 없어서 약하다고 본 것일까. ‘위브’를 선택할 초기부터 사명과의 결합성을 염두에 두었다는 인상이 강하다. 출원상표...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 2000년 이전까지 대한민국 아파트 분양시장의 대주주는 현대건설 & 현대산업개발이었다. 압구정 현대아파트를 필두로 형성되기 시작한 ‘현대’의 명성은 그야말로 전설 그 자체였던 것이다. 지금도 연세 드신 분들 중에는 ‘아파트 하면 현대’하시는 분들이 계실지 모른다. 3~4년 내 재건축이 이루어질지도 모를 압구정 현대에 대해 필자가 우스개소리처럼 들은 말이 생각난다. 건설된지 20년이 지난 시점에서도 압구정 현대에서는 벽에 못을 박을 수가 없다는… 그만큼 단단하게 지었다는 의미로 해석되는 부분이다. 원래 1등은 굼뜨다. 조심조심, 돌다리도 두드려 보고 … 그리고 나서도 건너기를 두려워한다. 2000년 초반 들불처럼 일어난 아파트의 브랜딩에 대해 현대건설은 어쩔 줄을 몰라 했다. 트렌드에 맞추려니 ‘현대’ 브랜드가 약화되고, 트렌드를 외면하려니 시대에 뒤떨어지는 듯한 이미지가 더덕더덕 붙게 되는 양상이다. 이를 어떡하나 … 현대건설이 진퇴양난에 빠져있는 동안 래미안, Xi, The# 등 브랜드로 재부장한 타 건설사의 이미지는 새롭게 바뀌기 시작했다. 아파트 분양가 자율화의 물결이 신선한 이미지의 ‘브랜드 아파트’에 반짝반짝 윤기마저 더해 준 것이다. 결론적으로 본다면 ‘현대’ 브랜드는 아파트 부문에서 지속적으로 힘을 잃어갔고, 현대산업개발 역시 분가와 더불어 ‘현대’를 사용하지 못하는 상황이 되면서 ‘아파트 명가’라는 자존심에 큰 흠짓이 나게 되었다. (I’PARK 로 멋지게 부활하긴 했지만) 한편 최근 몇년동안 활발하게 공격적인 사업을 펼치고 있는 현대엠코는 현대자동차 계열이기에 현대건설의 자매회사이다. 그럼 지금부터 현대건설, 현대산업개발(분가), 현대엠코로 이어지는 범현대가의 아파트 브랜드전략은 무엇이었는지 간단하게 검토해 보자. 먼저 현대건설이다. 현대건설 출원상표 사례 (전체 리스트) 지금은 주력 브랜드가 된 현대건설의 ‘Hillstate’는 2006년에 세상에 태어났다. 2002년 정도까지가 주요 건설사의 아파트브랜딩이 완료되는 시기라면 자그만치 4년 후에야 비로소 모습을 드러낸 것이다. 그 전에 주로 사용되던 브랜드는 ‘현대’ 혹은 ‘현대 홈타운’ 같은 브랜드였다. 여러 가지 문제로 회사 경영이 어려웠던 시기이지도 하지만 현대건설이 실기(失期)를 한 것은 분명하다. 당시에는 이미 래미안, Xi, The#, Xi, e편한세상 등이 맹위를 떨치던 시기였으니까… 썩어도 준치랄까. 실기(失期)는 했지만 현대건설은 현대건설이다. Hillstate는 출범하자마자 얼추 200억 대에 달하는 대규모 광고물량을 쏟아 부었던 것 같다. 전국에 ‘Hillstate’로 명명된 아파트는 아직 하나도 없는데 (아파트는 한두달 내에 뚝딱 만들어 내지 못함) ‘Hillstate’의 인지도와 선호도는 순식간에 급상승했다. 그렇게 정착이 되어 다시 선두 브랜드의 위상을 찾았으면 좋았는데 … 그리고는 잘 기억이 나지 않는다. ‘Hillstate’는 혜성처럼 빛나다가 갑자기 혜성처럼 사라진 느낌도 있다. 출원상표 사례를 보다 보면 라인확장을 고민한 흔적도 거의 없다. 선이 너무 굵은 회사의 특징을 반영해서일까? 그리고 2014년 현재...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 대한민국에 있어서 ‘아파트브랜드’는 어떤 의미를 가지고 있을까 ? 많은 사람들이 뿌듯해하고 추억할 말한 날의 하나로 여기는 때가 내 집 마련하는 날 아닐까? 이때의 ‘내 집’은 대부분 ‘아파트’를 의미한다. 대한민국 남자들은 평생 ‘아파트’ 하나 장만하고 죽는다는 말도 있지 않았던가 ! – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 지금까지 주요 아파트브랜드의 라인확장에 대해서 일곱 차례로 나누어 이야기해 보았다. 간략히 검토한 내용이지만 사실 간단하게 언급할 브랜드들은 절대 아니다. 총 11개의 브랜드를 언급하였는데 대부분 10여 년 전에 태어난 브랜드들이다. 하나의 브랜드가 연평균 30억 정도의 광고비를 투여하였다고 가정할 경우 전체 광고비만 3,000억이 넘게 집행된 브랜드들이기도 하다. 주택경기가 좋았을 경우 연 100억 정도의 광고비를 집행했을 브랜드도 수두룩하니 그렇게 따지면 지난 10여 년간 5,000억이 넘는 커뮤니케이션 비용이 투자되었다고 보아도 큰 무리가 없을 듯하다. (11개 모두 합쳐서) 그러한 위용의 브랜드를 상당히 주관적인 견해로 재단하여 보았으나 필자에게 그럴 정도의 내공이 있는지조차 의문이긴 하다. 그건 그렇고 다음을 보자. 아파트브랜드 선호도 (부동산 114 조사, 인용 – 2014년 02월 10일 / 한국경제매거진) 아파트 구입 시 고려하는 기본 조건 중에서 ‘브랜드’가 차지하는 비중은 여전히 커지고 있다. 모든 사회 영역이 빈익빈부익부로 변화하고 있듯이 아파트브랜드도 그러한 경향을 보이는 것 같다. 뿐만 아니라 아파트브랜드는 재개발, 재건축 등에서도 강한 영향력을 끼치고 있다. 이왕이면 더 좋은 이미지 … 나중에 팔 때도 가격에 영향을 끼칠 것이니까 … 이는 명품브랜드의 특성과 유사하고 수입차에 대한 선호도와 비슷한 형태의 구매패턴이다. 아파트 구입조건이 그러한 방향으로 바뀌고 있는 중이다. 아니 바뀌었다 ! 건설사의 입장에서 생각해 보자. 생존을 위하여 건설사는 무언가를 지어야 한다. 그것은 살기 위하여 밥을 먹는 것과 같다. 건설사가 건설하지 않고 어떻게 생존할 수 있는가. 아파트가 아니면 주상복합, 주상복합이 아니면 타운하우스, 도심형 생활주택 … 그것이 어떤 형태이든 건축하지 않는 건설사는 생존하기 어렵다. 건설을 한다는 것은 분양을 목표로 하는 것이다. 분양되지 않으면 모든 것은 빚으로 남는다. 잘 분양되게 하기 위해서는 고도의 전략이 필요하다. 분양 커뮤니케이션, 입주자 관리, 품질, 가격 책정 등등 … 그러한 일환의 하나로 브랜드가 있고, 해당 브랜드의 인지도 및 선호도를 높이기 위한 방안의 하나로 라인확장도 존재한다. 동일한 브랜드 속에서도 목표 이미지에 따라 분양 대상자들에게 각기 다른 품격을...
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브랜드경영의 첫 번째 과제는 브랜드플랫폼을 만드는 것이다. 브랜드플랫폼이란 무엇인가? 고객, 임직원, 이해 관계자 등이 공유해야 할 브랜드의 존재 이유, 중장기적 선언, 약속 등의 규정을 브랜드플랫폼 (Brand Platform)이라고 한다. 여기에는 해당 브랜드가 가져야 할 비전, 미션, 개성, 콘셉트 등이 모두 포함되어 있다. 상기 사례는 포스코의 브랜드플랫폼이다. (홈페이지 참조 www.posco.co.kr ) Core Brand Idea를 ‘신뢰(Trust)’로 설정하고, POSCO 브랜드의 존재이유를 더 나은 미래를 열어가는 것으로 삼았다. 이를 실현하기 위한 실천과제인 브랜드 미션은 ’상생‘과 ’진심‘이 된다. 광고 등을 통해 널리 알려진 ’소리 없이 세상을 움직입니다‘라고 하는 슬로건의 기반은 ’신뢰 (Trust)’인 것이다. 이처럼 브랜드플랫폼에 기반을 둔 슬로건은(특히 기업브랜드인 경우) 종합적인 관점에서 브랜드파워 형성에 큰 기여를 할 수 있다. 전달하고자 하는 메시지가 뚜렷하고 목표 지향적이기 때문이다. 왜 브랜드 플랫폼이 중요한가? 알다시피 브랜드가 고객과 만나는 접점은 매우 다양하기 때문이다. 상기 인용 자료에 의하면 B2B브랜드도 다양한 접점에서 고객을 만나고 있다는 것을 알 수 있다. B2C 브랜드는 이보다 훨씬 더 광범위하게 소비자를 만나고 있다고 보아야 한다. 광고, 홍보 등은 말할 것도 없고, 포스터, 패키지 디자인 등 B2C 브랜드의 고객 접점은 정말 다양하다. 그런데 가장 중요하고도 위험도가 높은 고객접점은 ‘면대면’ 분야이다. 영업 사원의 말 한 마디가 수많은 파문을 불러일으킬 수 있기 때문이다. 2012년 2월에 발생한 채선당 사건 같은 사례가 그것이다. 채선당의 천안 프랜차이즈에서 발생했다는 임산부 폭행 사건 같은 경우는 진위여부를 떠나서 채선당 가맹점 전체에 엄청난 악영향을 끼쳤다. 2013년 5월에 발생한 남양유업 막말파동 역시 엄청난 사회적 후폭풍을 몰고 온 사건으로 기억될 만하다. 지금은 잠잠해졌지만 (워낙 냄비근성이라고들 하니까…^^) 당시에는 남양유업의 주가가 폭락하고 불매운동이 벌어지기도 하였다. 고객을 만나는 다양한 접점 중 어디에서 브랜드 이미지에 치명적 타격을 가하는 사건이 발생할지 아무도 모른다. 따라서 브랜드경영을 통해 브랜드에 악영향을 끼치는 사태가 발생하지 않도록 사전에 다양한 가이드라인을 확보하는 것은 필수적이다. 브랜드란 소비자, 고객의 사랑을 먹고 자라는 화초와 같기 때문이다. 브랜드경영과 기업문화 강화경영은 어떤 차이점을 보일까? ‘기업문화’란 ‘우리가 잘 하고 있습니다’가 주제이다. 우리의 역량을 최적화, 최대화할 수 있는 공통분모는 무엇인가 하는 것을 찾는 과정 그 자체가 기업문화 강화프로그램이다. 기업비전, 미션, 임직원 행동 방침 등의 확보가 기업문화 전개과정에서 주요 이슈로 대두된다. 이를 브랜드경영의 관점으로 옮기면 어떻게 될까? ‘우리가 잘 하고 있다’는 개념은 살짝 사라진다. 그 대신 등장하는 것이 ‘고객이 보기에 우리가 잘해야 하는 것은 무엇인가’ 이다. 브랜드란 우리가 생각하는 그 무엇이 아니기 때문이다. ‘브랜드’란 고객이 생각하는 그 무엇인 것이다. 브랜드비전을 설정할 때 항상 생기는 문제는 ‘취사선택’의 폭과 넓이이다. 모든 것을 잘 하는 즉 팔방미인, 슈퍼맨이 되고 싶은 욕망은...
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